胡立彪：该想想“能走多远”这个问题了

    □ 胡立彪

   世界杯、夏天、啤酒，这三者碰到一块儿，混合出的只有激情与快乐。对于啤酒企业而言，这种激情与快乐更是溢于言表，真实到可以触摸到。资料显示，从2002年到2009年，我国啤酒产量已连续7年保持世界第一，目前年产量已超过4000万千升。受益于南非世界杯，今年我国啤酒产量还将迎来一个新的历史之最。

   不用说，作为第一次成功赞助足球世界杯赛事的中国啤酒企业，哈尔滨啤酒应该是笑得最开心的。不过，即使哈啤有赞助世界杯的大手笔，但它目前仍只能算是区域品牌，接下来到底还能走多远，却还是个问题。事实上，“能走多远”这个问题，不光哈啤需要认真思考，我国啤酒行业也应当好好想一想。

   尽管我国目前人均啤酒消费量只有20多升，与欧美发达国家人均100升以上的消费量还有相当大的差距，并使人们普遍认为我国啤酒市场潜力无量，但必须要清楚的是，能够在这个市场里捞金的却只有几个巨头。目前，我国前10大啤酒厂商中，只有燕京和金星没有外资股份，而在世界杯上出尽风头的哈啤，也在2008年归于比利时百威英博旗下。也就是说，我国啤酒市场这块蛋糕虽大，而本土企业却面临着无力瓜分的尴尬。

   要知道，啤酒是能源、资源高依赖性产业，而我国啤酒产业一直以来走的是粗放型增长的道路。在能源、资源压力之下，激烈的行业竞争迫使企业营销费用逐年增加，使啤酒行业的盈利空间被进一步压缩，整个产业实际上已经进入了一个微利时代，不少中小啤酒企业举步维艰，随时可能倒闭。

   不仅如此，多年来，我国啤酒企业基本上都是囿于一域的地区性生存，这种情况导致了诸多积弊。比如这些企业过多地依赖当地政府的支持和照顾，地方保护主义情结严重。在这种情况下，企业多没有远大的战略抱负，孤芳自赏，闭门造车，守着自己的一坑浅水，却不知道外面还有大江大河、大风大浪，其最终结果是生存和竞争能力低下，市场稍一开放，就会面临被大鱼吃掉的危险。虽如此，啤酒企业却大都喜欢穷折腾，搞伪创新，玩虚花样。啤酒品种多得让人眼花缭乱，却找不到真正独树一帜的好产品。即使有貌似创新的工艺出现，也会引来竞相效仿，什么苦瓜啤酒、姜汁啤酒、火锅啤酒，多是一哄而上又一哄而散，东施效颦，始乱终弃。当然，啤酒业目前最大的恶疾，还是恶性价格竞争。有业内人士透露，目前，我国啤酒行业折合平均利润率只有3%多一点，与存款利息相差无几。

   品牌是企业成长壮大的唯一选择，也是大集团长久保持竞争力的坚实基础。丧失了对品牌的掌控，就等于失去了营销价值链中最重要的一环，对生存发展造成严重的阻碍。我国啤酒企业尤其是那些在强大的市场竞争压力之下处于极为不利地位的啤酒企业，只有找准自己身上的这些“病症”，并“对症施药”，从根本上改变营销思路，走出低层次价格竞争，建立品牌竞争的概念，实施品牌发展战略，提高整体经济效益和市场竞争力，才能够走得更远。《中国质量报》