研究家乐福现象

研究家乐福现象

业内人士称低价并不是零售业国际化的不二法门

    □ 本报记者 王惜纯

   3月10日是家乐福正式退出日本市场的日子——家乐福在日本的6家分店全部改名为“永旺”。此举意味着进军日本市场多年的法国家乐福将彻底从日本市场消失。

   这一事件备受业界关注。2000年，家乐福进入日本市场，先后开设了6家超市，但是表现不佳。2005年，家乐福宣布撤离日本市场，并把自己的股份全部卖给了日本永旺集团，而家乐福超市的品牌名称沿用至今年3月9日结束。

    与其“日本式离婚”不同，家乐福在中国的“人气指数”，似乎一直不错。

   家乐福中国区总裁罗国伟日前在公开场合表示，2009年家乐福中国市场销售额同比增加16%，是家乐福在全球年开店数最多的国家。

   “16%的年增长率从家乐福全球市场来看，是相当高的数字，而且家乐福在其他任何一个国家都没能做到像中国市场一样每年开20~25家新店。”罗国伟说。

   据了解，家乐福2009年在中国新开门店22家，完成了家乐福年开店量22~25家的计划。而且，自1995年进入中国市场以来，家乐福以其鲜明的市场策略及相对灵活的管理政策，使其在中国门店数大增，以大卖场的业态，牢牢占领了一线城市和二线经济发达市场。

   而价格一直是家乐福赖以成功的法宝。为了满足便宜和适用的原则，家乐福90%以上的商品是从当地的供应商购买的，除了在进货上善于向供应商“借鸡生蛋”外，其陈列也是按当地的消费习惯和消费心理而设定。

   比如在中国，为迎合消费者从大量的商品中海选的习惯，家乐福的货架上增加了同类商品的供应量，以方便顾客选购。凭着商品的本土化，以及对商业制度的精准把握，家乐福几乎创造了一家店带动一个商圈的奇迹。

   但是，在老对手沃尔玛去年提速40%、大开50多家门店的强猛攻势下，家乐福首次从外资门店中国市场总店数冠军宝座滑落，被沃尔玛赶超。

   不仅如此。2009年开始，家乐福海外市场危机频现，并相继撤出俄罗斯、意大利南部等市场。

   零售业营销专家胡春才分析说，家乐福继承了法国人的浪漫，管理政策相对灵活，但是当规模足够大的时候，其内耗及规模不经济的弊端就表露无遗了。

   也有分析人士把家乐福在日本等海外市场不成功的原因，归结为没有掌握当地消费者的行为和正在改变的购物时尚等。专家称，低价格并不是国际化的不二法门，如果做不到本土化，同样面临着失败的可能。

   “要了解零售业，有必要研究家乐福现象。”中国人民大学商学院有关人士表示，当企业做到一定规模后，其自身运营管理能力成了持续发展的瓶颈。这就需要企业从运营管理模式、流程设计、管理风格细化，以及人才培养和储备等诸多方面进行深入和彻底的变革。

   从这点而言，已经在中国市场摸爬滚打多年的家乐福，必须建立适应本土企业的有效运营管理模式、管理流程，开发出具有本土适应性的管理方法和工具，真正建立起现代零售运营管理的能力。这也是零售企业长远发展的保障。《中国质量报》