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从0到100000:一家中小外贸企业的内销转型样本

2021-02-02 17:39:30 中国质量新闻网

过去一年,全球新冠肺炎情处于复杂多变的态势,中国外贸的不确定因素高企,一度面临严峻考验。从2020年3月开始,上海等地率先推动一批外贸企业出口转内销。

这其中,受影响显著的外贸中小企业作为重要的市场主体,吸纳了大量就业人员,支撑起行业发展。如今,这批中小企业的转型日子过得如何?

这是一个来自上海的外贸企业内销转型样本。它见证了中国制造在发掘内需市场时的韧性以及对机遇的把握。在政策的号角下,这家中小企业开启了转型征程。

生死时刻

适销公司的经营局面是从2020年2月开始急剧恶化的。眼看订单量直接砍半,外贸预计要受阻至少一年,40岁的应啸宇和他的合伙人愁坏了。

应啸宇在上海从事外贸零售行业快20年了。他早先在一家日本企业打工,2013年出来创立了适销公司,做起面向B端的箱包、袜子等配件产品代工生意。

适销公司年销售额约5000万元,箱包占比约七成,绝大部分是外贸。国内的客户有热风等品牌,国外以日本客户为主,包括优衣库、无印良品、唐吉诃德、千代田等连锁企业。

“我们的合作品牌比较丰富、分散,因为包具在这些快销连锁企业里面只占一个板块,整体量并不是特别大,所以需要很多的客户。”应啸宇说,箱包品牌整体上依赖流通渠道。


2020年2月起,应啸宇进入创业至暗时刻,不得不为适销公司苦寻出路。(安舜/摄)

在中国以千万计的中小微企业里,只有10多个员工的适销公司并不起眼。按照中国零售业“中小微”企业的定义,雇员在10到50人间属于小型,营收在500万元到2亿元间属于中型。

像适销这样的中小企业,组成了外贸市场的一支生力军。有数据显示,中小微企业和个体工商户占我国1.25亿户市场主体的绝大部分,吸纳就业占90%以上。

2020年,突如其来的疫情重创很多行业,外贸行业从业者戏谑称:“国内打完上半场,国外继续下半场,外贸人打全场。”

适销也没逃过这一劫。应啸宇说,“先是国内疫情暴发,公司以及上游工厂停工了几个月,疫情控制后本指望复工,结果海外疫情来了,订单全飞了。”

2020年4月,上海市商务委迅速摸查了一批外贸企业,出台帮扶政策。4月22日,由上海市商务委组织、拼多多平台承办,举办了3场出口转内销培训会,数百名企业主挤满了会场。

“很多都是银行贷着款、雇了几十号员工的外贸企业主,可以感受到他们的焦急。”多多大学讲师桑麻回忆,培训会结束后,很多企业主围住讲师不肯离去。


2020年4月,拼多多出口转内销的培训讲座结束,企业主们围住讲师追问在平台开店的细节。(穆功/摄)

适销也在这批受调研的外贸企业之列。

“不管是出口欧美还是日韩,外贸企业的订单量一落千丈。我们掉了至少五成,身边还有朋友,几乎一成两成都没有,甚至直接归零。”应啸宇说。

面临前所未有的考验,应啸宇意识到,公司要想生存下去,不趁着这个时候有人力、有时间、有产品转换新的赛道,可能就来不及了。

“其实之前就想过到C端做零售。”应啸宇说,“但我们一直犹犹豫豫,因为B端的事情也很多,没有精力再去处理C端。这次疫情可以说是被迫破釜沉舟。”

尝试转身

2020年4月,上海市政府联合拼多多等平台启动“出海优品 云购申城”大型活动,助力外贸企业出口转内销。

作为一家扎根于上海的电商平台,已经拥有超过500万活跃商家、7亿消费者的拼多多,率先向本土外贸企业伸出了橄榄枝。

“拼多多拥有庞大的用户群体,内需市场的消费层级非常多元,不同人群各有消费偏好。”多多大学讲师桑麻说,但在追求“低价”“好货”的目标上,消费者的目标是一致的。


2020年4月,由上海市商务委组织的出口转内销培训会,拼多多讲师在为外贸企业主讲解。(穆功/摄)

从商品及价格来看,外贸企业转型内需市场的优势、劣势都很明显。

应啸宇说,适销的包具产品很有竞争力。首先,从设计的角度,外贸企业常年跟国外的品牌商合作,对流行趋势把握精准;其次,国外品牌方对供应商的要求很高,外贸产品从面料用料到商品工艺都有优势;最后,外贸企业的库存管理严格,对交货时效、品质管理有保障。

“我们的劣势是,品牌建设等直面C端的能力是滞后的。”应啸宇说,外销中小企业跟国外客户的需求一起成长,供应链体系不断做大做强,但一旦转型内销,就变成了单打独斗,接下来往哪儿转、怎么转、拿什么转,每一项都要打个问号。

考虑到店面等高昂的成本,应啸宇排除了线下开店的想法,但他对线上也存有疑虑,电商难道就是一马平川的捷径吗?

应啸宇目睹了很多同行在传统电商平台苦熬,如果没有大资金投入,中小商家几乎没有发展机会。“我们身边很多朋友做过传统电商,自己也有一批客户,他们的生存情况不乐观,所以我们判断不值得去做。”

接触到拼多多以后,应啸宇发现,跟传统电商比,新电商的店铺起步成本很低,拼多多实行“零佣金,零服务费”政策,或许有机会帮助企业从容转型。


位于长宁区的上海世贸商城,有很多商家从事纺织行业,应啸宇的公司就设在这里。(安舜/摄)

应啸宇与拼多多讲师交流时才发现,自己公司所在的上海世贸大厦,距这家全球成长最快的新电商总部只有1公里远。

2020年5月6日,应啸宇在拼多多开了第一家店铺,适销成为疫情期最早“出口转内销”的上海外贸企业之一。

从0到100000

只用了几个月,适销拼多多店铺的业绩,就画出一条漂亮的增长曲线。

“开业第一天,没销售,第二天,是个位数的订单,然后是10多个、20多个、30多个,稳定地阶梯增长,每过两星期,就上一个台阶。”应啸宇说,第一个月店铺每天卖30单,第二个月快100单,到下半年日均很快是数百单,订单量就像滚雪球一样越滚越大。

2020年7月,应啸宇在拼多多卖出了他的第10000个箱包。6个月后,应啸宇卖出了第100000个箱包。


到2021年1月底,适销的拼多多店铺箱包销量已突破10万件。

“因为我们在平台流量及推广上的花费管控比较严格,能这么快实现10万单的目标,已经很满意了。”应啸宇说。

跟B端生意相比,应啸宇觉得,C端生意有乐趣,也有挑战。以前只需要搞定大客户,按照需求固定周期开发产品就好,现在直接面对C端,每天都在思考消费者的喜好。

半年来,应啸宇和他的合伙人、员工,从运营到直播,将新电商的各个环节都摸索了一遍。

应啸宇发现,运营店铺的门槛比他预想的还低,技术能够帮助解决很多烦恼。

“比如,最近平台新上线了商家推广系统,操作非常方便,很多商品推广活动原来还需要运营人员手动设置参数,现在系统实现自动筛选、弹窗,你的商品可以上平台的哪些资源位,可以选择一键报活动,后台全部自动操作,需要运营做的事情越来越少。”应啸宇说。

当然,适销的底气根本上还是来自消费者对产品的认可。目前,适销店铺的复购率达到35%,这意味着,每3个消费者就有1个会来购买第二单。

店内其中一款精致的挎包,有5款颜色,售价39元,已经卖掉上万个。应啸宇说,很多顾客先是买了一个颜色的包,然后每款颜色都买了一个,由于销售火爆,库存一度告急。


2020年8月,适销的拼多多店铺日销量达数百单,直播间里摆满了包裹。(胡伟/摄)

根据拼多多的大数据,适销团队还在深入研究哪些产品最受消费者喜爱,针对产品图案、价格、款式、颜色等一系列属性,做针对性研发。

拼多多有7亿用户,我们渴望走进一个更大的用户池。”应啸宇说,“我们现在相信,过去线下一款包销量过百万件的神话,在线上也能重新创造。”

应啸宇设下了一个清晰的目标:接下来要做到年销售1500万的规模。

适销的启示

“冷启动,不到1年从0冲到100000单。”在拼多多讲师桑麻看来,这样一家外贸转内销的中小企业,在初期用较小的投入尝试,换来了可观的回报。

桑麻认为,适销虽然暂时还不算平台的箱包类目头部商家,但在起步阶段已经取得成功,这要归功于它的产品以及价格的打磨,让消费者感受到了实惠与乐趣。

“适销虽然卖的只是一款看似简单的布艺休闲包,但其实对企业研发、布料、拉链、零配件、工艺水平都有要求。”桑麻说,近年来国内消费者意识到,很多国外的好产品都是中国制造,消费者对于国货的认同感在上升。

“这些优秀的外贸企业及产能,如果它们敢于直接面对内需市场,就有机会抓住这一波转型,释放出更大能量。”桑麻说。


一名企业主在拼多多“出口转内销”培训会上提问。(穆功/摄)

自2020年5月以来,上海市政府联合拼多多等平台推动外贸企业出口转内销,适销等企业入驻拼多多开店之时,来自中央政府的决策部署也愈发清晰——“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

从公开数据看,中国在2020年或超越美国成为全球最大的消费市场。桑麻表示,这场变革正服务于持续变化的消费潮流,不同于过往强调渠道和场景的新零售,新消费将立足于不同消费群体多样性、深层次的需求。

此前,拼多多推出“新品牌计划”等尝试,通过平台归纳、总结新消费趋势,为工厂、企业提供研发数据和产品指导,迅速推动了一批国货崛起。自2018年底“新品牌计划”以来,拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。

伴随用户高速增长及与产业带合作深入,拼多多“新品牌计划”正成为中国制造产业带升级转型重要推手。到2020年10月,参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单。

自2020年疫情以来,很多地方政府越来越重视内需大市场的消费潜力,除了上海,东莞、宁波、青岛、泉州等外贸重镇也接连和拼多多达成战略合作,推动地方外贸企业和传统产业带的转型。

“这些入驻拼多多平台的外贸企业,覆盖领域及规模不一,它们的成长路径也会有差异。”桑麻表示,“但无论是外贸巨头,还是像适销这样的中小企业新入局者,它们都代表了中国制造的韧性,它们可以在一个新的消费时代,在内需大市场,找到属于自己的机会。”

(责任编辑:陆明)
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