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茶颜悦色的问题可能才刚刚开始

2021-02-26 17:33:13 中国质量新闻网

文/澄评

发现一只蟑螂,往往意味着这个地方已经有一群蟑螂。

茶颜悦色事发,媒体舆论主要指向三点:一是对女性不尊重,物化女性;二是开黄腔,营销不正经;三是违反规定,误导消费者。

这三点都是出于操作层面的讨论。这些营销上的擦边球,尝试突破幽默边界的手段,出发点是为企业添点儿彩,只不过文化程度不高、操作不到位,与现代商业道德伦理相悖,与社会潮流格格不入,没有得到公众认同,反而引发反感厌恶,拉低了企业形象

但我们把视角往后拉一拉,从茶颜悦色的爆红开始看上述问题,就会发现,茶颜悦色出事只是时间问题,它是企业发展过快导致的必然现象。

最近几年,互联网开始影响企业发展规律。以往,一个企业品牌的树立需要数十年,现在三到五年,一家企业就可以做到横空出世、独霸一方。数据显示,2020年天猫双十一中有357个网红品牌荣登交易额细分类目Top1。近半年,踏着年轻消费浪潮应运而生的新锐品牌数量增长速度达到1273%,一年内翻涨12倍。在此背景下,茶饮经济近几年也愈演愈烈。早在2018年,我国现制饮品门店就已超过45万家,茶饮市场进入“红海混战”。研报显示,新茶饮的潜在市场规模为400亿-500亿,资本圈也在投注未来的角度给过茶饮行业很多梦幻和憧憬,传递的消息是——中国茶里有机会出现有国际影响力的超级品牌。

仅茶颜悦色来说,近一两年,其竞品就有近百个,其中一个叫“茶颜观色”的,一直与茶颜悦色纠缠不清。茶颜悦色在发展中掀起的消费狂潮,像一出魔幻现实主义戏剧,其中充斥着噱头。市场竞争导致问题不断浮出水面。一方面,是品牌因快速发展生成的管理问题,如卫生问题。与茶颜悦色同一梯队的奈雪的茶,就频频被曝卫生问题。还有喜茶,其店内卫生也被曝操作台面杂乱不堪,还有一名孕妇在喜茶店喝到绿头苍蝇。

此外,网红茶们还陷入营销困局。网红茶从诞生之初的个性化、潮流化,渐渐回归理性,这个快速跃进的行业,在潮水退去时,“扩张陷阱”开始显现——产品结构不完善、品牌定位、管理、战略布局等方面的硬伤,一一露出。水果的供应链、标准化、高人工问题在之前被快速扩张掩盖,现在成本高、利润低等问题则需要被现实对待。资本到了对产品背后供应链、商业模式思考重构的阶段。

一段时间讲一段时间的话,现阶段,一套利润可观的产品结构、毛利等,才是资本的关注点。

从前,头部品牌争速度,灵感一出,供应链马上跟上,产品迭代升级极快,这些让行业在前一阶段跑赢了机会红利的要素,现在却被警告为速度过快而形成消耗。这种转化,正是市场红利在缩小的表现。  

快速进驻商场、扩充规模,打造品牌势能这些常规操作策略,现在也开始被打上问号。速度可以掩盖问题所在,但市场一旦慢下来,追究利润、考量模式时,终致难以收场。

(责任编辑:陆明)

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