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海尔成全球“物联网生态品牌”!

2019-05-21 16:05:58 中国质量新闻网

由全球广告传播集团WPP与其旗下凯度共同发布的Brandz品牌榜,在其创立21年后的2019年,开辟了一个全新品牌榜类别:物联网生态。来自中国的海尔集团成为历史上首家,也是目前唯一一家入榜的企业。

这是品牌史上的一个标志性事件,意味着“品牌”这个古老的名词将在物联网时代被彻底重新定义。海尔不但成为“生态品牌”这个新品牌类别的首创者,更在2018年以151亿元、同比增长75%的生态收入,成为“生态品牌”价值创造能力的证实者。

生态品牌,为何是海尔?

当工业时代转向互联网时代,再步入物联网时代,品牌价值的核心逐渐从“物的关系”转向“人的关系”。这是海尔率先提出“生态品牌”概念并切身践行之的原点。有温度、有情感、以消费者体验为中心的品牌,逐渐取代过去以“大生产、大零售、大渠道、大品牌、大物流”取胜的品牌。一些曾经是“教科书级别”的品牌变得暗淡。

根源在于,中心化生存、封闭式发展的品牌战略很难适应当下。传统品牌营销时代,4P理论被奉为圭臬,其关键要素产品、价格、渠道和促销,都是基于产品功能价值的创造、传播和兑现。它根植于上百年科层制组织的运转模式。科层制钟表般精密的结构为品牌的高效运作立下过汗马功劳。然而,物联网时代呼唤的组织形态是“云”而非“钟”,云永远在流动变化中,随意组合,任意分散,聚散只围绕一个核心,那就是用户的需求。

物联网表面上是万物互联,实则是万物围绕人的互通。因此,物联网的品牌必须围绕用户体验来构建。营销权威机构科特勒咨询集团提出的品牌“从4P进到4R”时代的观念,与海尔的物联网生态品牌观不谋而合。

所谓4R,包含了识别用户(Recognize)、触达用户(Reach)、与用户建立持续关系(Relationship)以及实现交易回报(Return)的全链条。

首先,用户识别(Recognize)

万物互联让消费者数据的获取和利用变得便利,然而海量数据对于品牌而言价值有限。海尔首席执行官张瑞敏认为,对于用户有价值的数据首先必须是“流数据”,让数据围绕用户完全、最快速地流动起来;其次还需要有精准的“小数据”;第三,区块链能够解决数据的信任问题。这一切在物联网的语境下变得触手可及。

其次,用户触达(Reach)

物联网时代的用户触达方式变得异常丰富。作为全球排名第一的家电品牌,海尔将自己产品的定义从“电器”变成了“网器”,企业通过亿万个网器与用户实现无缝连接、实时互动。海尔在全国有三百多个专卖店,接近两万个服务网络,还有十万个服务兵、服务车,共同构建了无处不在的用户触点网络。通过这些触点,品牌就可以聚集同类社群的共同需求,实现个性化定制服务,还可以通过挖掘用户衍生的多样化需求,提供更多的生态价值。

第三,用户关系(Relationship)

如果说前两个R解决了用户的定义和触达,那么第三个R要与用户建立持续关系,海尔的秘诀在于“交互”二字。海尔眼中的用户,前面必须加一个定语,叫做“交互用户”,意思是用户要参与企业的全流程。在张瑞敏看来,传统时代只是卖产品,顾客都是匿名的。但互联网时代,用户一定是有名有姓的、一定是交互的。用户有什么要求,就必须不断地迭代去满足,从而打造一种终身关系。

最后,交易回报(Return)

品牌价值的试金石,当然在于能够获得递增的回报收益。海尔以用户乘数为基础,独创了一张“共赢增值表”。用户乘数的基石是比率乘数和价值乘数,比率乘数衡量的是从顾客变终身用户的程度,价值乘数衡量的是从产品价值变生态价值的程度。这两个乘数在共赢增值表上的体现,就是产品收入变生态收入的程度。以生态收入衡量品牌的交易回报,是海尔物联网生态品牌的独创。

总而言之,海尔在物联网生态品牌上先声夺人,首先是抓住了物联网时代最重要的轴心:用户。通过用户识别、触达和交互而打造终身用户价值,“用户付薪”成为品牌恒久持续的驱动力。

物联网品牌,造“场”者胜

“场”这个词来源于日语的BA,指的是培育关系、发生互动的环境。日本知识管理大师野中郁次郎非常看重“场”的意义,他呼吁组织抛弃机械的本质,形成一种组织的身心。

在物联网语境下,“场”的意义尤为重大。在万物互联、互通互感的场域,任何单打独斗的品牌都无法营造足够的触点、产生强大的势能。因此,物联网时代的品牌必须是最懂得营造“场”的品牌。

目前海尔正在进行的链群组织实验,就是构建一个具有集成效应的“场”:组织内外部利益攸关方以用户体验为准绳,形成开放、协作、共生、进化的关系。体验链群通过与用户交互,保证了这个“场”的方向始终紧扣用户需求而不发生偏移;创单链群基于用户需求,在创单过程中产生递增收益;最后,通过增值分享机制产生驱动力,攸关方共创共享,让“生态场”不断优化,生生不息。

比如海尔衣联网链群,从“用户并不只是需要一台洗衣机,而是一件干净衣物”这样的用户价值基点出发,以洗衣机为媒介,并联服装家纺企业、洗涤剂、物联网技术提供商等相关资源加入,建成衣联网生态,为用户提供全流程的智能洗、护、存、搭、购体验,实现生态收入。目前海尔衣联网已吸引4850家品牌资源,复制近586家品牌生态触点,覆盖800多万生态用户,是海尔生态品牌“造场能力”的一个缩影。

未来学家约翰·奈斯比曾提出一对概念:“高科技/高感触”(high tech/high touch)。他认为,当高科技“非人的”特质越发充斥社会,人类会想办法创造出一种补偿性的“高感触”来维持科技与人性的均衡。

高感触是“场”的黏合剂。品牌营销之父菲利普·科特勒多年前预言,带给用户“高感触”将是未来品牌制胜的关键。“过去企业会用垂直的方式考虑顾客,这位男士穿某种衬衫,那位女士用某种香波……这是不对的!我们应该从水平方向考察顾客”。科特勒认为,企业要把视角从特定的产品和服务转移到特定用户身上来,因为“最出色的品牌会全盘地想问题,关心顾客所关心的,而绝不是卖货。”这与张瑞敏的观点非常相似。张瑞敏说,互联网时代是从1到N,而物联网时代一定是从n到1。这个N是电商平台,上面有无数的商品,这个1是每一个顾客在电商上挑选产品。而物联网的n是社群交互平台,1是用户,在n上知道1想要什么,然后去满足他们。换言之,从1到N是用户去找产品,n到1则是定制用户需要的产品。

物联网时代胜出的品牌,必将是擅长营造生态“场”,并为用户带来“高感触”的品牌。

品牌进化史的绝佳范本

创立35年的海尔集团,经历了从无品牌到创品牌,再到品牌国际化,最后走向生态品牌的历程,是品牌价值进化升级的一个典型样本。

当代工和贴牌生产就可以轻松赚钱时,海尔坚持打造自主品牌。张瑞敏当时提出,“一个没有名牌的企业,只能是为别人做产品加工的企业。没有自己的名牌就没有自己的企业,也就没有自己的市场。”

当创汇成为很多出口企业的选择时,海尔选择了一条少有人走的路——创牌,“打出‘海尔·中国造’的概念,就是与‘德国造’‘美国造’比高低,就是不服气,就是要长‘中国造’的志气”。

如今,海尔首创“物联网生态品牌”概念,是对品牌价值又一次升级的敏锐捕捉。至此,海尔用自身实践勾画了一张品牌进化图谱:传统工业时代是产品品牌,靠品牌溢价;互联网时代是平台品牌,靠用户流量;物联网时代是以生态价值为基础的生态品牌。

理解生态品牌,先懂“三生体系”

生态品牌字面上关乎品牌,实则源于一个完整体系——海尔引爆物联网的“三生体系”:生态圈、生态收入和生态品牌。

生态圈颠覆了过去电商或传统企业的交易平台,营造持续交互的社群生态,符合物联网时代对“社群经济”的定义。

生态收入意味着不仅仅是产品收入,更要通过产品为载体,产生生态收入,也就是服务收入,符合物联网时代对“体验经济”的定义。

生态品牌意味着,品牌不再以企业为中心,参与零和博弈,而是多方共创共生,共同进化,符合物联网时代对“共享经济”的定义。

三生体系是对经典管理的突破,符合大卫·梯斯在1994年提出的动态能力理念。动态能力就是与时代契合的能力。生态品牌背后的三生体系,是与物联网时代高度契合的体系。

人单合一模式是基础平台

继续向“底层源代码”回溯发现,三生体系的基础平台则是海尔打造的物联网时代管理模式:人单合一模式。

首先,人单合一模式创造了生态价值的源泉,让三生体系源源不断产生价值,也让生态品牌具有持续生命力。由于“人单合一”是让员工的价值和用户增值合一,员工有积极性想方设法实现用户价值,提升品牌价值。

其次,相对于科层制的割裂模式,人单合一模式体现了系统价值观。企业和品牌是一个整体,与用户紧密联系在一起。

第三,人单合一模式让海尔成为网络化组织和创业平台,数千个小微自创业、自组织、自驱动,实现了企业内外部价值的合一,以此为基础的生态品牌才获得了不竭的生命力。

观潮时人们赞叹浪花的优美,殊不知海底几千米的暗流涌动,为浪花绽放提供着延绵不绝的动力。海尔夺魁“物联网生态品牌”,就像大海涌起的一朵浪花,令人赞叹。而在深不见底的海平面下,是海尔数十年来为打造属于未来的管理模式而自我颠覆的卓绝实践,它永远是现在进行时。

(责任编辑:李素)
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