深圳广告业发展指数构建和广告合规指引研讨会侧记

监管同产业交融 专业与智慧闪光

深圳广告业发展指数构建和广告合规指引研讨会侧记

中国质量新闻网讯（记者傅江平）中秋节前夕，深圳市市场监管局组织举办深圳市广告业发展指数构建和广告合规指引研讨会，对其组织起草的“广告产业发展指数构建方案”和针对房地产、教育培训、医疗、三品一械等行业制定的“广告合规指引”进行研讨，以构建清朗的广告天空，推动广告业高质量发展。与会人士均表示，在行业治理不断深化的今天，广告行业的规范化恰逢其时，值得高度重视。

深圳市市场监管局机关党委书记、二级巡视员夏昆山致辞。

此次会议所要讨论的一份方案和四项指引，在内容上进行了系列创新。比如《深圳市广告产业发展指数构建方案》提出构建深圳市广告产业发展指数指标体系，并给出构建“指数化”体系的具体设想方案和公式；四项指引方案则完善了广告合规提醒和广告负面清单。因此，如何保证“步子不仅迈得快，还迈得对”，是此次研讨会所重点关注的地方。

汇聚专业智慧，碰撞思想火花。此次研讨会的一大特点，就是既说成绩，也不避讳问题，少说官话套话空话，以实事求是的态度为深圳广告业的高质量发展提供有益指引。参加本次会议的嘉宾，既有来自全国著名高校的知名教授学者，有全国和省市广告行业头部企业和特色企业的高管专家，也有深圳市政协委员、政府相关职能部门、广东省市行业协会的相关负责人。多达40余人的“智囊团”，不同思想火花的碰撞，是研讨会取得实质成效的重要保障。

深圳广告业近年来取得了不错的发展成绩。深圳市市场监管局机关党委书记、二级巡视员夏昆山表示，“十三五”期间，深圳广告经营额从2016年的270亿元上升至2020年的451亿元，年平均增速约14%；广告违法率平均约为0.05%，在全国、全省处于较低水平。靓丽的数据背后，是深圳广告业实现了持续健康发展。一是广告市场秩序持续好转，二是产业规模持续扩大，三是产业结构持续优化，四是产业集聚效应持续增强。

这期间，深圳市在广告业监管上付出了诸多心血。其中，深圳市市场监管局坚持监管规范和促进发展两手抓，大力推动全国移动端互联网广告监测中心落户深圳，完善广告协同监管机制，形成强大监管合力，为广告业发展提供了重要保障。

深圳市市场监管局坚持“严管”的做法得到了与会嘉宾的高度认可，不少人更明确表示对问题广告“绝对要罚”。但也有人认为，此次合规指引的制定工作是否需要追求一种“天衣无缝”的监管效果依然有待商榷，因为这很容易导致“一刀切”情况的出现。

与会代表各抒己见、深度交流。

广东广告协会法律专业委员会主任温旭教授就认为，在严管的同时，应该避免“一刀切式”的监管。这样的问题，往往出现在对“虚假广告”的判定上。温旭表示，广告用语的上述特点决定许多广告词不仅源自生活，且高于生活本身，为了起到更好的推销商品及特别的公益效果，俘获更多消费者的宠愛，难免会带有一定的夸张及虚拟成分。但是，“虚未必假”，不能仅仅以广告词中带有一定与现实不完全吻合的虚，就认定为假，并定之为“虚假广告”。

深圳市政协经济委员会副主任、深圳海王集团股份有限公司执行总裁高锦民认为，深圳的户外广告同样存在“矫枉过正”的问题，“拆得一点不剩，连楼体广告也管得死死的”。要制定广告合规指引，首先就要确保指引是正确的指引。高锦民表示，在户外广告监管中，“一棍子打死”式的监管不可取，户外广告对展示城市风景和形象具有重要价值。比如纽约的时代广场，是户外广告密集症的典型，但这里的户外广告不但没人拆，还成了所有游客必到的网红打卡圣地。

一针见血地指出现存问题的行为，得到了此次研讨会一众嘉宾的赞同。深圳市市场监管局广告处处长钟鑫说，广告随着数字经济的发展，通过各种媒介显示商品和服务，层出不穷的广告方案太需要政府、协会、学界、业内多多交流，市场监管工作也需要更好融汇到市场中去，充分了解企业所想所盼所需。

针对现存问题，不少嘉宾都给出了“干货满满”的建议，比如温旭给出了界定一个广告是否为“虚假广告”的重要标准；高锦民建议更好地规划户外广告的投放，让户外广告为城市的美丽妆容添色增彩；也有媒体界人士表示，在监管者和行业人士之外，也应重视和发挥广大广告受众的监督作用，比如为广大受众开通便捷快速的举报“问题广告”的通道等，以提高监管执法的效率，最大限度维护消费者权益。

记者发现，这是一次开门纳谏、集思广益的专题会议，更是一次深度交流、共谋发展的专业研讨。不少嘉宾在指出市场监管中所存在问题时的“直白”程度，并不多见。“深圳市市场监管局近年来一直致力于构建‘全民共建共治共享’的市场监管新格局，此次研讨会上我们能明显地感受到，与会嘉宾的主人翁意识有了明显的提升。”夏昆山说。

这是一个良好的开始。钟鑫表示，希望今后政学产研多互动、多交流、多合作，为广告业的发展和广告市场的规范献计献策、用心用力。深圳市市场监管局以后在制定同类政府规范性文件时，也将继续提前征求业内意见，充分听取吸收民意。