旅游业发展：功夫在门票外

□ 胡立彪

从6月1日至12月31日，张家界大峡谷景区、七星山旅游度假区免门票；从6月1日至年底，青岛新增11家国有景区免门票开放；从6月18日至12月31日，武夷山主景区免门票……随着疫情防控形势好转，加之进入暑期旅游旺季，全国许多景区开启免门票模式，以期唤醒消费者旅游热情，促进旅游市场恢复生机。

数据显示，景区免门票对于聚集人气、吸引客流的作用十分明显。人气意味着商机。虽然免门票让景区损失了部分收入，但数倍的游客增量却可带动景区周边住宿、餐饮等产业发展，拉动地方经济增长。有舍有得，小舍大得，这笔账并不难算。杭州西湖景区从2002年起就实行免费开放政策，但20年来门票收入减少并没有拉低其经营业绩，相反，游客增多之后，景区通过创新服务形式，提高服务质量，不断满足游客旅游体验，不仅促进了其他业态消费增长，还拉动周边县市区旅游产业发展，使整个地方旅游产业链条更完整，更加富有发展弹性和增长活力。

从旅游业发展趋势看，去门票化是大方向。2018年6月，国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，全国各地开始陆续出台推动国有景区门票降价政策。2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，提出鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。政策导向信号很清晰，景区门票降价或免费开放并非一时之举，而是将成为常态。

不过，对于一些靠门票收入维持生计的景区来说，免收门票或门票降价却是其不能承受之重。有旅游调研机构调研发现，近两年许多景区业绩不佳，主要原因有二，一是受疫情影响，一是“景区门票等服务价格下调”。这说明，这些景区经营者依然没有摆脱对门票收入的依赖，这暴露出景区经营模式单一及旅游发展理念滞后的问题。长期以来，一些景区经营者凭借对景区天然资源的垄断掌握着门票定价权，仅凭门票即可活得相当滋润。但随着经济社会发展，旅游市场发生巨大变化，“靠山吃山、靠水吃水”的门票经济既难为景区经营方带来足够的收益，也不能满足旅客日益多元化的需求。门票价格过高，超过游客的承受程度，他们多会选择用脚投票，转向那些门票价格较低的景点，这就形成所谓的“挤出效应”。

旅游业是一个高度复合型的产业系统，包含吃、住、行、娱、购等多个要素，只有这些要素协调推进组成完整的产业链条，才能形成稳定健康的市场。门票支出过高，很大程度上会扼制游客其他旅游项目的消费。没有延伸的消费市场，旅游相关要素及周边产品必然会因长期营养不良而发育迟缓，整个旅游业也难成气候。事实证明，过去建立在大客流基础上的“人头费”模式不可持续。而要摆脱门票依赖，就必须转变经营理念，把眼光放在门票之外。

西湖景区等一些旅游目的地的成功经验表明，发展旅游经济，门票之外，大有可为。树立多元化理念，拉长旅游产业链条，推进全域旅游，这才是旅游业的发展方向。各地旅游景区要因地制宜，围绕当地本土化特色进行产品和服务深耕，挖掘包括景点、酒店、特色乡村、美食、旅游演艺等在内的所有资源，实现旅游目的地资源整合，打造综合化业态，创新景区运营模式，提升景区文化内涵和品质，让景区真正有看头、有玩头、能回头，实现旅游经济高质量发展。

《中国质量报》【观象台】