《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告称零售商仅靠打折优惠没戏

□ 本报记者 郑建玲

一年一度的“双11”活动已经开启。受新冠肺炎疫情的影响，面对不断变化的中国零售市场和日渐成熟的电商行业，今年“双11”活动有什么特点？呈现怎样的发展趋势？全球知名咨询企业贝恩公司联合技术公司Toluna日前发布的《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告（以下简称报告）显示，近80%受访者希望在今年“双11”获得比去年更大的优惠力度，但零售商仅靠优惠无法保证在新的游戏规则下获得成功。

报告强调指出，随着市场和消费者越来越成熟，衡量“双11”成功的标准亦发生了改变：虽然商品成交额（GMV）依然是一项重要指标，但零售商应以培养客户忠诚度、获取客户为切入点，重新定义“双11”成功标准。

据悉，报告由贝恩公司与Toluna通过对中国多个城市近3000位消费者展开调查并深入分析后完成。根据报告，有高达95%的受访者打算参加今年的“双11”活动；有52%的受访者计划在今年增加消费支出（受访者去年“双11”平均支出为2104元）；仅有8%的受访者表示会减少支出。此外，女性消费者在今年“双11”增加消费支出的可能性高于男性；另有超过70%的受访者偏爱自己熟悉的品牌，有60%的受访者喜欢高性价比品牌。

值得一提的是，近几年，随着越来越多的零售商入局“双11”，再加上参与平台数量的不断增多，使得销售额逐步分散化，竞争愈发激烈。报告显示，超过50%的受访者表示，今年计划去3个或更多的平台购物，近80%的受访者希望获得比去年更大的优惠力度。

“很多消费者不介意在‘双11’更换零售商。对他们而言，‘双11’优惠并没有让他们忠于某个单一平台。他们有太多选择，有足够的空间去货比三家。零售商不能面对消费者的需求无动于衷，但仅靠优惠无法保证它们能在新的游戏规则下胜出。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示。

贝恩公司分析认为，今年 “双11”活动中，三、四、五线城市的渗透率有望继续提升，同时，因疫情影响而强势增长的健康保健品类的消费支出，也有望延续，尤其是化妆品和个人护理品类，进而推动成交额的持续增长。

针对今年“双11”消费特点和变化，郑硕怀强调，零售商和品牌方不应当仅仅执着于商品成交额，而要重视如何实现可持续的增长和提升利润率。他建议，广大零售商和品牌应以获取客户忠诚度为切入点，以客户生命周期价值和净推荐值等指标为重点，重新定义“双11”成功标准，从而建立一套可持续性更强、防御能力更高的长期价值主张。“这样的转变，可以帮助零售商全年保持活力，而不仅仅是在‘双11’购物节上昙花一现。”郑硕怀补充道。

“尽管消费者对于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变，一些领先零售商已经在培养‘双11’客户拥护度方面取得了一定进展，消费者追随这些平台的原因不再局限于‘这里东西卖得好便宜’这样浅显的理由，为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。”贝恩公司全球合伙人杨大坤指出。

报告显示，当前，一些优秀零售商和品牌商看重的不仅仅是成交额、月均用户数和用户平均收入贡献等指标，它们会利用客户留存率、运营利润，以及客户生命周期价值等指标评估自己的表现，并且推出了一系列旨在培养客户忠诚度的举措，比如为客户量身打造产品、以技术创新提升服务效率、优先会员特权等，且收效显著。

基于此，贝恩公司建议，零售商和品牌商应围绕以下3个角度展开思考，加快向以客户忠诚度为主导的模式转变，从而实现更好地发展。

一是 “双11”策略是否瞄准了最有价值的客户？怎样将“双11”价值主张，从单纯的功能要素，转型为建立客户忠诚度？二是有没有系统化地衡量、追踪客户生命周期价值？对于最有价值客户的了解程度有多深？在各个关键触点，客户的满意度有多高？三是在重塑业务时，有没有建立差异化优势，以削弱对于促销的依赖？

《中国质量报》