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贝恩公司与阿里巴巴发布白皮书

2021-06-01 13:18:07 中国质量报

贝恩公司与阿里巴巴发布白皮书

以家户为核心助力同城零售品牌增长

本报讯 (记者 郑建玲)全球知名咨询机构贝恩公司日前联合阿里巴巴同城零售事业群发布了《同城零售品牌增长白皮书》(以下简称白皮书)。白皮书显示,中国零售业发展正步入全域数智化增长新时代。双方推出首次聚焦家户的同城品牌全域增长体系,并首创16个高价值家户群以及全域增长评估指标,打造“四大兵器”,助力品牌增长。

根据白皮书,从2000年至今,中国零售市场经历了3个主要发展阶段,即从传统贸易到现代零售(2000年-2010年)、从线下到电商(2010年-2020年)、从单一渠道到全域整合(2020年后)。目前,品牌运营正面临三大困难:一是疫情之后,消费者全渠道旅程愈加繁杂,品牌难以全方位洞察了解消费者;二是渠道越发复杂和多样化,多渠道统筹困难;三是品牌缺乏精细化运营的策略指导和工具抓手,营销的投资回报率面临下降趋势。

白皮书认为,在新冠肺炎疫情影响下,中国消费者两极分化趋势明显,伴随快消品市场增速逐步恢复常态,中国零售业已经从以天猫淘宝为主阵地的线上全域营销(即全域营销1.0时代)迈入全域整合新阶段(即全域营销2.0时代),品牌亟待升级线上线下一体化全渠道增长能力。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示:“解锁品牌增长,家户是同城市场的关键决策单位,品类重度消费者是最有价值的顾客,决定品牌输赢的关键是渗透率。后疫情时代,远场和近场零售提速显著,品牌应当改变以往‘全国一盘棋’营销策略,采取聚焦城市维度的精细化运营战略:以城市为颗粒度,分析城市维度的顾客洞察和品牌表现,建立本地化的商品组合,整合城市渠道和营销资源,从而提高品牌营销的投资回报率。”

为了帮助品牌构建同城品牌全域增长体系,同城零售首创16个高价值家户群,涵盖美容护肤之家、爱宠之家、养生之家、运动之家、养娃之家等,目前已解码多个品类的高价值家户群,并精准解析对应的增长来源,给予品牌全新的视角。此外,立足消费者运营AIPL模型,即认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)、忠诚(Loyalty),刻画消费者与品牌互动的完整链路,奠定同城品牌全域增长体系家户运营的基本逻辑。

白皮书还以家户为核心,推出了同城零售全域增长评估指标以及“四大兵器”,为品牌提供增长看板,帮助提升全渠道渗透率和忠诚度,全方位助力品牌增长。其中,全域增长评估指标包括:存储力,即品牌曝光和触达消费者的广度,核心指标是全渠道触达的家户数;转化力,即品牌渠道掌控力和执行效率,核心指标是全渠道转化率;复购力,即品牌复购心智,核心指标是全渠道购买天数;消费力,即品牌价值升级,核心指标是每天购买花费。“四大兵器”则由全域精准触达、全渠道新品上市、全渠道爆款打造以及品牌私域运营构成。

贝恩公司资深全球合伙人丁杰认为,从电商到全域,品牌须不断修炼内功,升级战略,从“大水漫灌,全国布局”转型“因地制宜,精耕细作”,培养多维度立体的人、货、场全洞察能力,以及线上线下一体化的跨端消费者运营能力,从而致胜全域营销2.0时代。

《中国质量报》

(责任编辑:水川)
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