“摸不着的商品”成文化消费新趋势

    张书乐

   中国互联网络信息中心（CNNIC）相关报告显示，截至2012年底，我国网民总数已达5.64亿，其中，网络音乐用户规模达到43586万，网络游戏用户规模达33569万，网络文学用户规模为23344万。

   随着网络发展日新月异，虚拟商品和服务种类也越来越多。然而,天下没有免费的午餐，网络游戏的武器装备、点卡、QQ会员及不同“钻石”用户的升级、社交网站的付费项目、网络文学的VIP阅读……各种付费的网络文化产品令人眼花缭乱。庞大的网络用户群，使得网络虚拟消费呈现逐年增高的态势。据不完全统计，有超过七成的网络游戏用户、三成左右的网络文学用户以及半数的社交网站用户愿意付费来购买虚拟商品及服务。花费真金白银购买“摸不着的商品”时下已经成为了都市白领生活消费的新趋势。

    内容付费：更快享受精神大餐

   移动互联网的日益普及加速了这种趋势。来自盛大云中书城的最新数据显示，截至3月2日，云中书城付费订单数突破2500万单，近70万种电子书被下载，云中书城移动端用户数也已接近2000万。

   作为网络文化的一种主流形态，电子书一直被盗版问题所困扰，而当智能手机、平板电脑和电子书阅读器普及之后，盗版问题得到了较好的遏制。

   “下载客户端到手机是免费的，主要的购买行为发生在更新电子书上。”某移动互联网从业者告诉笔者，“云中书城等网络文学的运作模式是连载，不少读者在阅读了免费章节后，一发不可收，会选择花钱阅读后面的付费章节，许多小说每天都在更新内容，这就推动了大量的付费行为发生。”

   不仅仅是电子书，在线视频、移动游戏和数字音乐都依靠移动互联网打开了网络文化消费市场的“蓝海”。

   据了解，蛇年春节期间，已在电影院线下线的《一九四二》、《大上海》、《十二生肖》等多部贺岁大片纷纷上线各网络高清影院平台付费频道，开始新一轮的“网络票房大战”，移动电子设备的便利性和移动互联网流量价格的下调，也促成了“网络票房”的逐渐形成。据尼尔森的一份数据显示，2012年中国网络视频潜在用户规模为3.7亿。其中82%的用户并不排斥付费，以此计算，国内愿意付费观看视频的潜在用户规模可达3亿，这种付费趋势的突然增长如果结合在线视频发展10年中一直以免费共享为主流做大背景来观察，其变化的关键就在于移动互联网这个节点之上。

   内容付费——这一网络文化在移动互联网时代的盈利模式，出现在不同的网络文化形态中时，集中表现为“下载免费、内容付费”的特征，而让消费者趋之若鹜的原因，则在于其依托移动互联网而形成的便捷性和碎片化特征，使得消费者为了更快获得信息大餐，满足自身精神文化需求，而乐意付费。

   当然，网络文化经过多年发展沉淀而形成独特的人文魅力，从快餐文化逐步蜕变为精神大餐，则是驱使消费者付费购买的内在动因。

    移动付费：购买“别处没有的”

   移动游戏作为网络文化产品的一个新兴分支，近来的市场反响更为红火，继今年初由国内游戏企业乐动卓越开发的《我叫MTonline》游戏在苹果AppStore上架仅11个小时便迅速升到iPhone付费榜首位后，卡牌类移动游戏《大掌门》2月实现收入2500万元的盈利神话。业内人士认为，创造这种奇迹的关键，除内容付费这一内在精神需求外，还有来自越来越完善的移动支付这一外在因素做催化剂。

   “移动金融的时代已经来临。”招商银行行长马蔚华认为，未来，在以“80后”“90后”为主体的年轻一代消费方式的变革下，移动支付产业将会出现一个爆炸式的增长。在2012年末，全面布局移动支付的趋势变得更加明显，除第三方支付的领军者支付宝、财付通利用自己的手机淘宝、微信等移动产品在不断深耕这一市场外，工行、农行、招行、中信、浦发等多家银行都在加紧和诸如中国移动、中国联通以及中国电信等运营商的合作。

   显然，移动支付的日益成熟正是网络文化产品逐渐走热的关键之一，“在移动互联网上，网络文化产品有着一种别处购买不到的独特属性。”业内人士如是说：“在传统互联网上，网络文化产品不可避免地被盗版和山寨所困扰，而在移动互联网上，这种问题开始变得有破解之道了，且无论你的智能手机版本是否正版，内容付费都会真实发生作用。”

   以数字音乐为例，当手持移动设备成为时下白领主流的音乐获取工具时，人们开始不得不为获得更好的音乐欣赏效果而付费，因为在主流的影音应用中，海量的云端音乐库或许大多是免费的，但大多是低品质的MP3，要想获得高品质的视听享受，就需要付费，这时候，手机上便捷到一键支付的移动付费功能就非常有用了。

   刚于年初试水付费下载的多米音乐总裁石建平就表示：“手机音乐或能够成为数字音乐收费突破口，只有增强手机音乐社交化功能，让用户有更多的交流分享，加深用户的音乐体验感，用户才有可能为适合个人需求的音乐内容或服务付费。”

   据悉，网易也在今年1月推出了云音乐产品进军网络音乐市场，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享，试图通过在提供高品质音乐外，将网络文化的社交元素融入其中，形成移动互联网所独有的特色音乐盈利模式。

    正版付费：破解网络文化顽疾成可能

   随着网络文化产品消费的渐成趋势，网络文学、数字音乐、在线视频乃至移动游戏都在移动互联网上找到了自己在传统互联网上一直很难实现的盈利可能，而这也将促成正版付费的新希望。

   长期以来，网络文化产品一直受到盗版问题的影响，而处在叫好不叫座的尴尬境地。但依靠移动互联网的天然优势，这一现状得到了极大缓解。据业内人士透露，中移动阅读基地月访问用户目前已超过6000万，去年收入20多亿元，而其他网络文学站点在移动化之后，也开始找到了正版数字文学作品的春天。

   “80后”“90后”的消费理念也因为移动互联网的兴起而变得极为不同。同样的人群，在传统互联网上遵循着免费和共享的原则，不乐意付费购买“摸不着的商品”，可在移动互联网之上，受到其特质的影响，付费享受更高品质的文化、精神产品和服务，从一开始就植入了消费者心中。

   “购买正版将不再是一件难事！”这一观念上的转变开启了一个巨大的市场，且是全球性的。以数字音乐为例，据国际唱片业协会(IFPI)的最新报告，去年苹果iTunes音乐商店的营收约为43亿美元，占全球数字音乐营收的60%。中国数码版权集团行政总裁兼执行董事许东棋则认为，在中国，这将是一个每年可带来上百亿元产值的朝阳产业。

   依托这种发展趋势，网络文化产品的供应商们也开始了新一轮的融资，以为进一步扩大战果而努力。据了解，早些时候，中文在线递交了创业板上市申请；更早前，盛大文学重启赴美上市步伐；而以数字音乐为主打的多玩YY则在去年底成功登陆纳斯达克，其CEO李学凌更雄心勃勃地计划在其移动端上开启视频服务。

   “摸不着的商品”已经成为了文化消费的新趋势，同时也正在创造出摸得着的物质财富和摸不着的精神财富。一个依托于移动互联网的网络文化全新市场和全新模式的新时代，大幕正在徐徐拉开。