看周大生如何反向营销

在2023年12月到今年1月，周大生举办了以“为爱而生”为主题的品牌年度盛典，聚焦于对爱的深度表达而非卖货，反而一举取得了令人惊喜的成绩。GMV再创新高，话题阅读量突破3亿，互动量超700万。

AI议题吸引关注，用户需求精准洞察

2023年，AI话题热度居高不下，周大生抓准时机，推出了数字人菲斯特。AI是否会有人类意识，是否会拥有人类情感，周大生以这一热议话题为切入点，在品牌年度盛典直播中，通过四个主题环节——爱的颜色、爱的形状、爱的声音和爱的距离，将“爱”传达给不懂爱的菲斯特，让爱突破了次元壁。

而帮助菲斯特解答对爱的疑问的引路人，正是周大生品牌代言人任嘉伦。在1.11当晚的直播中，周大生也巧妙利用DIY手链、龙年送祝福等多个互动环节，加深了周大生品牌代言人任嘉伦与粉丝嘉人间爱的双向奔赴。在直播中多款代言产品当晚直接售罄，直播后来自粉丝的好评更是席卷全网，在多个社交媒体平台中引发热议！

用洞察满足需求，用行动表达真诚，而不是说教式的带货，用触动的内容带动销售。

产品注入爱意灵魂，情感认同增强消费粘性

此次品牌年度盛典周大生重点透出的四个系列为别为：FIRST系列、莫奈ip联名款、生肖龙产品和国家宝藏系列敦煌产品，这些产品都以其亮眼特色肩负传递爱的使命。

其中，FIRST系列包括萌宠乐园、浪漫童话和文化祝福等主题，创新的无边框渐变果冻珐琅工艺，纯手工绘制上色，精工慢活，一位资深匠工1小时仅可完成4件高质量珐琅上色，自上线以来多次售罄。莫奈ip联名款的浪漫氛围非常适合表达情侣之爱，周大生X莫奈《睡莲-清晨》联名系列在直播互动中亮相了郁金香、玫瑰花、睡莲三种花型，其均采用油画珐琅工艺，经过反复测试研创，将珐琅彩还原出莫奈画作中的主色调，纯手工上色晕染，渐变过渡柔和自然，艺术气息尽显。

生肖龙产品以传统十二生肖中的“龙”作为设计元素，将人们的美好祝愿与心灵祈求尽数收集，用新潮可爱的颜值让传统生肖龙形象更加多元化，First果冻龙火龙果寓意当头鸿运，小青龙送祝福，满足大大财富，小粉龙粉头粉脑，寓意事事无忧；LongLong系列则是以五个超能力：喜乐、健康、丰收 、守护和幸福为产品概念，打造爱孩子、爱父母、 爱事业、 爱自己和爱伴侣五个主题系列产品，传递长长久久的爱与希望 。 国家宝藏敦煌系列，更是周大生肩负文化传承的使命，对优秀传统文化的爱。

正如此次盛典亮相的新品——国家宝藏敦煌系列，产品细节尽显文化意蕴。周大生的国家宝藏系列一直致力于衍华夏文明，让经典长存。

多角度多圈层传达，线上线下引爆传播

周大生品牌代言人任嘉伦直播在抖音、天猫、视频号三大平台同步播出，打破了以往品牌只在一个平台直播的惯例，一场直播收获三倍传播效果；此外，10城10家标杆门店超级大屏现场转播，引流门店，让一场线上直播实现了线上线下全域共振，一场年度盛典实现了线上线下全平台狂欢的良好效益。

此外，除了代言人和粉丝间的双向奔赴，周大生在此次盛典对【为爱而生】品牌主张的表达，还让我们看到了身为珠宝行业品牌做优质内容破局者的坚定信念和广阔思路。8位来自抖音的知名达人，房琪、梅尼耶、马小、唐梓Neil、江问渔、沐言开心酱、肉脸橙，分别从多视角、多圈层，以优质创意内容深度传达为爱而生。其中，江问渔用生肖龙产品讲述了外婆离去但母亲和女儿对其的爱意不减，三代人在生活中的细节流露对彼此的亲情之爱，岁月有限，爱无限。更有从爱情、友情、家国情怀等等众多角度的优质内容，向大众传达出对爱的不同理解：爱是敏感，但更多的是包容，还有心里最深的印记；爱是希望她的愿望都实现；爱是重现文明之能量，传承经典。这场为爱发声的盛宴引爆传播，截至当前曝光量已突破3亿+。

回顾本次品牌年度盛典始末，周大生从人群洞察入手，于产品情感深耕，在传播层发力，为爱而生的理念逐渐深入人心。