中国新制造步入品牌“智”胜时代

2021年4月，服务业PMI达到56.3%，略高于制造业的51.1%。虽然服务业对经济的贡献值不断上升，但是在中国经济发展中，以制造业为核心的工业仍然是国民经济的压舱石。

以改革开放40年为节点，中国GDP增长了254倍，年均增速超过15%。其中，工业增加值占GDP的比重一直维持在40%以上。中国经济的崛起，主要得益于制造业的腾飞。2010年，中国制造业增加值首次超过美国，成为全球制造业第一大国，此后连续多年稳居世界第一。到2017年，中国制造业增加值占世界的份额高达27.0%，成为驱动全球工业增长的重要引擎。

再过半年，中国加入WTO将满20年，在智能制造的全球趋势下，中国制造新时代的大幕已经拉开。而站上新制造舞台的，将是那些守正创新的品牌，诸如在刚刚闭幕的第五个“中国品牌日”上星光熠熠的茅台、光明、小仙炖等一批民族品牌。

品牌加持智能制造

长久以来，中国制造业一直处在“微笑曲线”的底端，几乎没有附加值可言。早期，中国制造是以“三来一补”为代表的低端加工制造，通过引进国外整条生产线来实现终端产品的国产化，中国制造严重缺失自主研发核心技术的能力。但是最近十年，中国制造已经具有一定的自主研发实力，并能在一些产业做到创新迭代。从追赶者成为领先者，从模仿者成为创新者，中国制造在一些领域开始具备全球竞争力。

支撑这种竞争力的正是新时代的智能制造。据中国工程院的一项抽样调查显示，在进行智能化改造后的308个项目中，生产效率平均提高34%，运营成本平均降低22%，产品研制周期平均缩短32.4%。

中国制造在向智能制造升级的同时，还得增强品牌意识。品牌是企业综合竞争力，以前中国制造业吃品牌亏的案例不胜枚举。不过最近几年，中国制造业的品牌意识逐渐增强，在品牌加持下，茅台2019年、2020年的毛利率分别达93.78%、93.99%。波司登2019年、2020年的毛利率也分别达到55%、58%。得益于品牌效应和口碑沉淀，燕窝行业的头部品牌小仙炖鲜炖燕窝也呈现几何级增长。据欧睿国际公司调研数据，2020年，小仙炖鲜炖燕窝销售同比增长超200%。2017-2020年，小仙炖鲜炖燕窝连续四年全国销量居首，并且是连续三年中国销售增长最快的燕窝品牌。

新制造趋势下的品牌逻辑

中国制造业的品牌意识在上个世纪90年代集中爆发，但是品牌策略相对初级，主要靠“广告轰炸”打响知名度。在互联网还不发达的年代，央视成为企业广告的理想高地，央视标王也顺理成章成了品牌的最高境界。

“广告轰炸”能短期打响品牌知名度，但是硬核品质才能长久积淀品牌美誉度。在这方面，欧美日品牌有很多值得借鉴的地方。数据统计，美国百年企业有1100家；欧洲超过两百年的企业有1200多家，其中，超过200年历史的长寿企业，德国有837家，荷兰222家，法国有196家；日本百年以上老字号企业超过21000家，具有千年以上历史的企业有8家，其中年代最久远的建筑企业金刚组，迄今已有1400多年历史。而在中国，百年企业不到10家。

日本品牌的长寿秘诀是把不断创新、精益求精放在企业最重要的位置，以创新为生命。几乎所有的大中型企业都有自己的研究机构，有完整的创新体制。日本最大的日化企业花王公司社长泽田道隆曾对媒体表示，花王集团之所以能延续超过一个世纪，其根本就在于不断满足消费者需求，将消费者需求与自身的独创性相结合，开发革新性产品，为实现人们丰富的生活文化作贡献。换言之，就是为消费者提供能产生惊喜、感动和启示的具有高附加值的产品和服务。

在新制造趋势下，小仙炖鲜炖燕窝抓住消费升级风口，找准商业模式，解决行业痛点，品牌迅速崛起。小仙炖的品牌策略其实与花王集团有异曲同工之处，都是将消费者需求与自身的独创性相结合，开发出革新性产品，为满足人民群众对美好生活的需求作贡献。

小仙炖创新了鲜炖燕窝这个革新性品类，也以此革新了整个生产模式。通过引入C2M模式，小仙炖工厂可根据消费者个性化需求实现按需制造。在此基础上，小仙炖还衍生出周期服务模式。C2M管理系统会自动将消费者下发的长期订单拆分成短期订单，工厂按周进行生产与配送，最大限度保证鲜炖燕窝产品的新鲜度。与此同时，小仙炖还开发了周期滋补小程序，消费者可以随时修改收货地址与时间，工厂根据修改信息随时调整生产和配送计划，真正实现了按消费者需求制造。

小仙炖品牌“智”胜法则

新锐品牌小仙炖为何能迅速崛起？剖析小仙炖的品牌发展，可以发现除了产品品质和服务模式之外，小仙炖还隐藏着“杀手锏”，即品牌理念：“让滋补更简单”。这很容易让人联想到苹果乔布斯的极简主义。苹果的成功，除了产品品质之外，很大程度上受益于“极简主义”，这是很多消费者的生活象征。

事实上，小仙炖的迅速崛起，也得益于“简单”。但是“简单”的背后是复杂的创新发展。例如在产品服务层面，为了让消费者吃得简单，小仙炖其实为消费者提供了“五星级大厨”和滋补管家的服务；在用户沟通层面，为了让消费者选得简单，小仙炖通过互联网直播平台与主流用户建立无缝连接，极大提升沟通效率。

小仙炖电子商务有限公司董事长兼CEO苗树

“独行快，众行远”，在新制造的大趋势下，仅有这些还不够。小仙炖要打造长红品牌，还需要加大供应链的创新整合能力。在本届中国品牌日活动论坛上，小仙炖董事长、CEO苗树特别提到要带动并整合上下游供应链协同创新，创造新价值，同时增强自主创新发展能力。“新制造需要强大的创新发展能力，才能够不断实现技术、工艺、产品、服务的迭代。”而为了能够通过生产线做出一碗跟家里手工炖煮一样新鲜、营养、好吃的燕窝，小仙炖团队自主创新，实现了多项技术突破。

消费者之所以选择一个品牌，不仅仅是考虑产品本身，他们还希望品牌伴随自己一起成长。新时代的消费者，他们在成长的过程中高度注重环保意识、诚信、使命担当等，这些价值如果在他们所选择的品牌身上能找到共鸣，消费者就会忠诚于这个品牌。而小仙炖也一直在积极践行和消费者的价值沟通。一方面，带领消费者一起践行环保理念，通过收集消费者家中的鲜炖燕窝空瓶，把它做成玻璃工艺品再寄给消费者，小仙炖注重环保的企业形象便获得消费者价值认同；此外，小仙炖向社会开放工厂。通过开放工厂，把所有生产制造环节公之于众，小仙炖讲诚信的企业形象再次获得消费者价值认同。再比如起草标准，携手各权威机构起草《鲜炖燕窝良好生产规范》系列标准，将企业发展经验贡献给整个鲜炖燕窝行业，小仙炖有使命担当的企业形象获得消费者价值认同。

制造业是国民经济的主体，是立国之本、兴国之器、强国之基。品牌是制造业综合实力的集中反映，是制造强国的核心竞争力。目前，我国制造业整体转型升级过程中，“智造”能力正在成为企业品牌竞争的核心价值之一。对于如小仙炖这样的新品牌来讲，加强在“智造”领域的投入将有望为企业带来快速腾飞的新契机和新机会，成为企业“弯道超车”的关键所在。