美丽始于足下

□ 本报记者 徐建华

3月初，百丽时尚再度向港交所递交IPO申请引发广泛关注。百丽品牌女鞋曾连续十几年居中国女鞋销售榜首，而其发展历程，某种程度上也是我国女鞋市场发展的缩影。

“当下中国已经进入‘她经济’时代，女性更加注重自我价值的实现和体验感的升华。女鞋作为女性时尚穿搭的重要配饰，是鞋类产品中的重要品类，市场发展势头良好。”中国皮革协会副理事长陈占光接受本报记者专访时表示，“因其在不同应用场景中穿搭的多样化需求和女性对时尚潮流的追求意识增强，相比男性而言，女性购买鞋的频率高于男性，女鞋在鞋产品的总量上有较高占比”。

质量稳步提升 竞争日趋激烈

根据2023年淘宝、京东、抖音等15个主流网销平台数据显示，女鞋销量和销售额占鞋产品总销量和销售额的比重高达67.9%和68.1%。包括女鞋在内的鞋类消费在疫情结束后呈现复苏态势，2023年服装鞋帽整体消费增速达到12.9%。根据弗若斯特沙利文分析报告，时尚女鞋在2022年—2027年的年均增速预计达到5.1%，增速较同期时尚男鞋预计高1.5%。未来，女鞋市场的发展还将拥有很大的空间。

“鞋产品是日常消费品，发展比较成熟，竞争也异常激烈。2000年—2015年之间是中国女鞋品牌快速崛起、百花齐放的时期，百丽、接吻猫、千百度等中国消费者耳熟能详的女鞋品牌在这一时期快速发展，并凭借精准的消费群体定位、过硬的质量和成功的市场营销，获得了较大的市场份额和良好的用户口碑。”陈占光说。

激烈的市场竞争也让我国女鞋的质量水平稳步提升，从各级市场监管部门的质量监督抽查结果来看，女鞋产品的整体质量较高，其中出现不合格的项目主要是甲醛超标、耐磨不够、勾心抗弯不够等。“女鞋这些项目不合格主要是因为原材料的质量问题，导致成鞋产品不符合产品执行标准要求，更深层的原因往往是产品质量管理与成本管理之间失衡导致的。”SGS通标纺织品及鞋类（广州）实验室技术经理何兴旺建议，企业应从源头出发提升产品质量水平。如，品牌和工厂宜注重全体系的质量管理，将质量管理贯穿整个供应链，从原料到成品，从生产过程控制到质检过程控制；加强对国内市场相关产品标准要求的理解，并依据自己产品的定位，在符合产品相应的国家标准和产品执行标准基础上，提出自己的质量要求，落实对产品质量的管理控制；寻求适宜的经营模式，努力摆脱低价竞争，实现企业的可持续发展。

陈占光也建议企业不断加强质量控制团队建设，持续提升研发、采购、制造和售后的质量管理水平；加强与外部第三方实验室合作，有条件的企业积极建设内部实验室，积极申请进行中国合格评定国家认可委员会认可，提高内部产品质量控制水平。

市场更加细分 促进消费增长

俗话说，鞋子合不合适，只有脚知道。在消费不断升级的背景下，消费者对时尚及品牌的意识增强，更加注重个性化及差异化的产品，尤其是随着消费升级和互联网销售渠道的成熟，女性消费者的自主性日益增强，她们的购买习惯和行为发生了转变。

“电商网站、社交媒体及时尚论坛等使得女性消费者能够轻易获取多样化的信息，她们的自信心提升，不再执着于依赖品牌标注自我符号，而更加注重穿着的舒适性，一些主打舒适的新兴品牌销售业绩快速提升，传统品牌市场份额有所下滑。”陈占光认为，目前来看，我国女鞋市场的竞争已经不仅仅是品牌竞争，而是在设计、营销、产品（舒适性、功能性）等多方面更深层次的竞争。在新的时代要赢得消费者，女鞋需要更加精准地挖掘消费者诉求，并适应市场和渠道的动态变化，快速满足不断升级的消费需求。

近年来，运动休闲是全球鞋业发展的主流趋势，同样，运动休闲也是女鞋发展的一个重要趋势。根据淘宝、京东、抖音等15个主流网销平台数据，2023年女士时尚休闲鞋销量和销售额较之2021年分别提升了32.4%和63.8%，可见这一品类市场快速增长的势头。“女性消费者需求变化导致女鞋市场呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，这也是女鞋发展的另一个重要趋势。女鞋高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中间品牌则明显下滑。”陈占光指出，越来越多的女性消费者喜欢根据不同的应用场景选择不同款式的女鞋，这种变化加速了女鞋市场的快速细分。

在消费升级和个性化消费中，女鞋产品质量更受消费者关注。目前，国内成人日用女鞋产品需要满足强制性国家标准《胶鞋健康安全技术规范》。此外，针对成人鞋类产品安全性要求的强制性国家标准《鞋类通用安全要求》已经过了标准公示的阶段。“相信该标准在近期将会首次发布，填补了相关成人鞋类产品‘硬约束’的空白。”何兴旺说。

“女鞋行业在过去10余年间的发展既有高光时刻，也有低谷时期，一定程度上成为经济社会转型和消费行为变迁的缩影。女鞋行业经过积极调整，当前发展正在逐渐向好。”在陈占光看来，女鞋行业必须从品牌矩阵、渠道、整体运营等方面入手进行转型升级，实现高质量发展。

《中国质量报》