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稳健转型!沃尔沃交出2022年成绩单

2023-01-20 14:30:09中国质量新闻网

当汽车市场红利的潮水在大规模下退的时候,沃尔沃保持了属于自己的稳定。

乘联会数据显示,2022年度,传统豪华车市场整体下挫,年度销量从预计的300万台跌到250万台。面对复杂多变的市场,沃尔沃迎难而上,销量逼近二线豪华榜首,全年达成16.2万台。

沃尔沃的品牌护城河

做品牌最高的境界就是要传播核心价值观,对沃尔沃来说,持续给用户传递“爱与生命”价值观的品牌建设是长期要做的事。

2022沃尔沃被看见。

从高圆圆到罗永浩,从罗翔到许知远,他们都在用知性和勇气与公众共同探讨对爱和生命的尊重,传递对爱与生命的美好期许。从“路上潜艇”到“冰封挑战”,从“还原奇迹瞬间”到“追光挑战”,一系列硬核技术内容让人耳目一新。

为什么要购买沃尔沃?是安全、环保和健康。

汽车带给人们的安全感,它可以衍生成为一种世界观,它能形成有深度的心灵共鸣。

从前,人们认为沃尔沃就像一个“理工男”,因为它典型的用户画像是35-40岁的理工科背景男性,他们喜欢研究汽车。因此,在品牌传播层面,沃尔沃用高空坠落、无人驾驶等短视频的方式,加强了人们对于沃尔沃品牌的感性认识。

来自NCBS的调研报告,能够看到各汽车品牌在消费者心中的价值。在2018-2021年的三年时间里,沃尔沃新购用户的购买原因中,品牌因素快速增长至20%左右,仅次于豪华汽车市场前三品牌。

沃尔沃CRM用户调研结果显示,“品牌+安全”是优先购车的因素,另外沃尔沃总部的调研报告也印证了用户对沃尔沃品牌的认可。沃尔沃汽车的安全性在连续上升,安全性也的确是沃尔沃的“护城河”。

品牌有吸引力,车辆有安全性,这是用户们选购沃尔沃的起因。品牌被消费者认可,形成了心灵共鸣,也就形成了他们的价值观。所以,虽然市场在下滑,车企不断发起价格战,但消费者始终会把沃尔沃放在购车清单里,这就是属于沃尔沃的“头部通杀”。

沃尔沃的体系力    

当潮水退去,才知道谁在裸泳。沃尔沃多年来打造了强大的体系力,没有被市场的大潮冲击得七零八落,保持了属于自己的稳定。

在2022年底,在豪华车市场,要讨论的可能不是销量增长,更值得谈论的是哪个品牌经受住了市场环境的冲击,哪个品牌的经销商盈利水平能更稳定。

来看属于沃尔沃的长线思维。在市场投放方面,要做长期的品牌耕耘,而不是只做线索类投放。2022年,沃尔沃全年实现515万条线索,还有91.8万组的首次到店。这不是短期品牌战役能实现的,需要长期进行品牌价值传递。

市占率提升了一点点,但是渠道体系的经销商信心还在。如果在2023年二季度以后出现消费复苏,相信沃尔沃的恢复速度会是比较快的。

再造电气化时代的沃尔沃

在汽车行业充满不确定性的大环境下,所有传统车企面临加速电气化转型的过程,沃尔沃汽车依然保持稳健发展,立志再造一个电气化时代的沃尔沃,为用户持续构建“安全感”。

属于沃尔沃的2023

2023年,注定充满挑战。产品、品牌、营销、数字化,依然是沃尔沃在新年里的四大挑战和任务。

不断保持产品技术优势,是来自北欧的倔强与执着。如何用产品打动中国消费者,这需要更多的思考。为什么中国消费者和全球消费者的需求不一样?到底是消费者永远正确,还是消费者随时会被新鲜事物洗脑?这或许是个永恒博弈的话题。

品牌坚持,非常重要。沃尔沃汽车对安全、健康、可持续等价值的长期坚守,公众对沃尔沃品牌认可度、沃尔沃自身品牌力都在不断提升。

当用户成为这个时代的主角,所有车企都会面临营销变革。在新的汽车消费环境下,用户触媒点分散、决策偏向纠结、消费习惯更加个性化、圈层化。沃尔沃顺势而为,在线直销、个性化订制、展厅现场体验、私人专属服务等方面都实现了突破和提升。

对车企来说,数字化转型将改变管理模式、提升效率,未来任重而道远。

(责任编辑:陆明)
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