数据车市月旦评 第二期
大数据时代让汽车全消费周期评价成为可能
2020中国主流车市客户体验质量评价指数调查启动
常乐贵
客户体验经济的时代已经到来，良好的用户体验已成为提升企业核心竞争力的重要手段。无论是各大厂商还是造车新势力都非常注重提高客户的整体体验，都在积极探索创新方案和落地措施，希望在销售、交付、汽车产品使用、售后的所有环节中，在与客户的每一次接触中，为客户提供优质的客户体验，更好地为用户创造价值。
中国质量新闻网与卓思数据联手于近日启动了“2020中国主流车市体验质量评价指数”调查，也是国内唯一官方质量类市场监督媒体与本土最大的汽车行业数据调查机构联手打造的客观、科学、权威的“第三方耐用品质量评价体系”。
数字化体验数据将呈现车辆全生命周期的客户体验
近几年，消费升级带动了服务升级，消费者的客户体验越来越被关注，消费需求进一步碎片化、个性化的特征凸显。面对日益多样化、个性化的消费需求，各大厂商在不同渠道，不同场景，不同触点，通过串联各场景、各触点，力争让消费者在购车、用车与维修保养的全车辆生命周期中都能感受到最佳的客户体验。
2020中国主流车市体验质量评价指数调研将从客户车辆全生命周期的角度出发，全面评估汽车厂商的产品和服务带给客户的体验质量。调研结果将覆盖消费者购买、汽车产品使用、维修保养的全部环节，使消费者能够站在车辆全生命周期的角度上，以更全面的角度认识自己的爱车。
同时，用全方位的数字化体验数据呈现销售、售后及车辆产品使用中的各项用户体验，有助于展现一个更加全面、客观的主流汽车消费市场。因此，今年将首次开展针对客户体验质量评价和产品体验质量评价的调查。
当前，我国的汽车消费者对于全链路消费者管理的要求更高，预计未来购车模式、售后服务选择情况会更加复杂。各大厂商需要绘制出从营销、销售服务、金融、交付、汽车产品到售后服务，所有环节的体验蓝图，牢牢抓住每个体验点，提供最优质的客户体验，贯彻执行“第一次就做对”的价值理念。通过协调整合售前、售中、产品使用、售后、二手车买卖各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地向客户传递良性信息，强化客户感知价值，形成良性互动，进而创造差异化的优质客户体验。
相比2019年，发生了哪些变化？
引入客户体验质量评价指数，增加产品体验质量评价指数
与2019年相比，2020年引入了2个新的质量评价指数：客户体验质量评价指数和产品体验质量评价指数。
为了让更多的厂商可以用新视角了解客户的需求和期望的演变，卓思数据最早将NPS（净推荐值研究）调研引入汽车行业，并在应用和推广过程中持续为各品牌提供服务。
在2018年，更与中国质量新闻网合作开展CA-NPS调研，推出“中国主流汽车市场服务体验评价指数”。2019年的CA-NPS扩充为销售服务指数和售后服务2个指数。2020年，CA-NPS调研升级为CA-CXI客户体验调研，包含CA-NPS调研和CA-PXI调研两部分，调研结果将全方位、全周期、数字化地量化各项客户体验。
4大变化看过来
指标体系更丰富，调研结果更全面更客观
品牌更丰富
今年调查项目将继续扩充目标品牌覆盖数，从45个品牌扩充到48个品牌。
调查范围覆盖更广
调查区域包括华北、东北、华东、华中等重点区域，涵盖一至三线主要城市及符合车企渠道下沉战略的四至六线，共计165座城市。
调查样本数递增
调查样本将从4万个递增至6万个，并结合10万+客户评论（口碑+论坛），为今年推出的4个评价指数提供更加详实的调查数据基础。
线上、线下多元研究方法的应用
本次调研采取线上、线下多元研究的方式。我们将研究方法分为两类，一类是与新兴的网络和通信技术密切相关的线上研究方法，例如网络爬虫、词云分析、网络在线调研等，这些研究方法通常需要与第三平台（汽车之家、易车、爱卡、车质网、懂车帝等汽车垂媒与大数据）紧密结合。另一类是传统的线下研究方法，例如电话访问调查、深入访谈研究等。两类研究方法的初步结论相互对比、相互印证、整合运用，会使调查研究更具科学性。
通过CATI（计算机辅助电话访问）、智能外呼平台开展线下NPS（净推荐值研究）电话调查，结合汽车调查微信公众平台进行线上NPS（净推荐值研究）网络调研，预计采集6万个精确的样本数据。
通过大数据抓取口碑、论坛等网络声量，预计采集10万+网络声量数据。海量大数据信息具有体积巨大、类型繁多、速率较高、效度较准的特点，借助网络爬虫和词云技术，在汽车之家、易车、爱卡、懂车帝等汽车垂媒中抓取客户口碑、评论，对产品体验话题进行聚焦，获取网络声量信息流。获取到客户声音后，采用NLP技术将客户声音转化为可量化的数据，准确快速地完成客户声音的分类整理，进一步提炼和解析客户体验信息。
指数内涵与评价指标体系有变化
作为国内最大的汽车市场研究与咨询公司，卓思数据早在2010年就开始将国外先进的NPS方法论导入中国汽车行业，在导入NPS的过程中根据中国汽车产业的特色和中国消费者的特点，开创了更贴近中国市场实际需求的CA-NPS体系，也被此次调研采纳为评估体系。
指标体系整体介绍
首先，以客户体验质量评价为目标，将客户体验质量评价目标分解为服务体验质量评价和产品体验质量评价两部分。
在服务体验质量方面，我们将围绕着服务体验质量评价的核心，通过电话调查和网络调研，分析评价中国车市主流品牌的销售、售后服务质量评价指数。
而围绕产品体验质量评价，我们将通过电话调查、网络调研和大数据手段，分析评价中国车市主流品牌的产品体验质量评价指数。
大数据为我们进行中国主流车市客户体验质量评价提供了良好的技术手段和实施路径。通过构建包括外观、内饰、动力、操控、油耗、空间、舒适性、安全性、价格、配置以及其细化评价指标在内的产品体验质量评价指标体系，基于大数据挖掘得到的数据，从而认识并了解车辆产品体验质量的总体水平以及制约车辆产品质量改善的关键因素，为厂商制定合理的发展政策和需要关注并改善的重要体验质量指标提供了借鉴。
三个层次的产品体验质量评价指标体系
为了实现产品体验质量评价指数大数据挖掘，汽车产品体验构建了三个层次的产品体验质量评价指标体系。
第一个层次，一级指标，即产品体验质量评价指数。
第二个层次，二级指标，即产品体验质量评价的10个维度解构指标（构建了包括外观、内饰、动力、操控、油耗、空间、舒适性、安全性、价格和配置在内的评价指标体系）。
第三个层次，三级指标，即产品体验质量评价的70个二级细分性指标。
产品体验质量评价指数PXI以产品指标关注度为权重，结合产品指标表现得出产品体验得分。多个热门车型的产品体验质量评价指数经过算法计算，最终得出品牌的产品体验质量评价指数。
最后，通过模型计算得出中国车市主流品牌的客户体验质量评价指数。
本次调研以语音数据、网络调研数据、大数据为载体，收集用户在销售服务、售后服务、产品使用的体验，配合先进的自然语言处理（NLP）技术对客户声音内容、关键词抓取以及语态进行清晰识别，精确测算出每一个品牌、不同区域、不同年龄结构对销售服务、售后服务及产品使用最真实的评价，并最终形成各质量评价指数。
客户体验质量评价指数分析结果
客户体验质量评价指数得分情况进行排序，洞察消费者的全生命周期诉求中最关注的体验因素。分析销售服务体验、售后服务体验和产品体验中客户最关注的体验因素，和企业一起为消费者打造更好的数字化客户体验。
2020年度中国主流车市客户体验质量评价指数的调查结果将于年底公布，今年各大奖项最终花落谁家，调研结果将会呈现哪些不同的趋势？让我们拭目以待。
