“偷师”归来,新势力交卷

2019-10-14 14:19:33 中国质量新闻网

中国质量新闻网(实习 郝晨曼)近日,特斯拉与蔚来两家头部造车新势力相继发布本年度Q3交付量数据:蔚来第三季度共交付车辆4799台,环比增长35.1%,同比增长46.8%;特斯拉官方数据显示,2019年第三季度交付量约97000台,超过今年第二季度的95356台,创下新的销售记录。回顾今年第二季度财报,两家企业均处于亏损状态,第三季度新车交付量走高将有助于改善财务窘境,背后原因或与新势力营销策略调整有所关联。为一探究竟,中国质量新闻网汽车频道工作人员特意走访了蔚来NIO Space和特斯拉体验店。

蔚来,返朴归真

10月8日是国庆节后复工第一天,夜晚八点的北京华贸中心仍有顾客往来。在AnyShop、EXCEPTION等一众潮流服饰品牌店面中,特斯拉、蔚来NIO Space两家电动汽车门店颇为显眼。步入NIO Space,两台ES6、一台ES8展车直闯视线,展厅墙边立着用于品牌宣传的显示屏,除却两组谈话桌椅外再无长物,NIO House特色鲜明的车主优享空间没有出现在NIO Space中,单纯的产品展示与体验功能,让NIO Space看起来多了几分传统汽车经销店的味道。这家营业两个月的NIO Space面积仅百平米左右,其装潢之简约,与此前开设在东方广场、中关村的蔚来体验中心相比不可同日而语。

NIO Space只设有必须的展车区和会谈区 摄影 郝晨曼

NIO House一层为展车区,二层为车主专属空间(图片来源:蔚来官网)

从选址来看,华贸中心位于东四环附近,店面租金或低于长安街、中关村这样的黄金地段,而且NIO Space的商铺面积普遍较小,因此租金成本较NIO House可获大幅优化。蔚来顾问告诉笔者,华贸中心NIO Space仍然保持着直营身份,而蔚来CFO谢东萤曾公开表示,一些NIO Space由蔚来与合作伙伴共同建成,今后NIO Space将逐步在中小城市铺开。可见蔚来正在加强对渠道建设的成本控制,品牌推广向二三线城市下探,可望在“节流”的同时“开源”。

节后工作日晚间NIO Space店外往来人群较少 摄影 郝晨曼

特斯拉,回船转舵

华贸中心NIO Space斜对面就有一家对标品牌特斯拉的体验店,颇具“肯德基附近总有麦当劳”的意味。店内一台红色的Model X“鸥翼上扬”,即便已是晚上九点,拉风造型依然吸引到顾客进店问询。特斯拉店外即是超充场地,据特斯拉销售顾问介绍,用店外的超充桩充电10分钟可以补充100km的续航里程。对电动汽车消费者来说,这种“进店体验产品,出店体验售后”的模式能够更方便直观地感知产品和服务,同时间接缩短了用户决策流程。

晚间九点,仍有顾客在店内问询Model X产品情况 摄影 郝晨曼

特斯拉体验店外即是充电停车场 摄影 郝晨曼

让笔者感到惊奇的是,特斯拉体验店的开放程度已远超普通汽车门店。不单是成年消费者可以随意入车体验价值不菲的Model 3、Model S、Model X,小朋友们的好奇与淘气也受到了足够的包容。在常规4S店里,小朋友爬车玩闹通常会被严肃阻止,但面对打开“鸥翼门”钻进钻出的孩子们,特斯拉销售人员除提示注意安全外,并没有实施其它任何制止措施。开放的车辆展示,无疑有助于客户更加全面地了解产品,同时通过增加女性、孩子的产品认知,影响家庭购车决策。

一家三口正在观察特斯拉底盘构造 摄影 郝晨曼

Model 3在小朋友眼里或许已经成了一个大玩具 摄影 郝晨曼

然而在用户沟通方面特斯拉就显得不是太热情了。马斯克曾经公开表明,特斯拉要把做广告的投入用于技术研发,今年三月份在美大批门店关闭、销售转线上的事件也一时闹得沸沸扬扬。但在国内各大车企“百家争鸣”的局面下,忽略消费者互动可能产生不利影响。

部分消费者对特斯拉的服务恐有不满(图片来源:某特斯拉兴趣群聊天截图)

今年7月,特斯拉联手QQ音乐开启主题为“音乐有速度”的四城音乐之旅活动,吸引年轻群体注意,突出品牌前沿定位。7-8月,特斯拉在京沪举办名为“特斯拉性能驾驶学院”的培训课程,旨在增进用户对特斯拉产品的了解,提升驾驶技能的同时感受更多驾驶乐趣。类似的培训课程BBA早年间已有开办,特斯拉此举在某种程度上可以说是营销方式的“回归”。

两家头部造车新势力给出销量增长的成绩单,与其营销、服务方式的变革息息相关。蔚来的主要策略更倾向于“收”,通过合作建设NIO Space实现渠道下沉和成本控制;特斯拉则更趋于“放”,借由活动增加客户沟通,从感知与体验的层面深化用户感情。然而不论将线下门店功能还原为展示与销售,或者借助活动强化品牌推广,均是造车新势力向传统车企营销路线靠拢的“偷师”表现。

反观传统品牌:4S店往往在9:00—18:00营业,与消费者上班时间基本一致,没有“友好”地预留看车时间;店内布置通常较为刻板,难以抓住年轻化消费群体的眼球;销售顾问着装统一但缺乏凸显品牌形象的标记,很难给顾客留下品牌印象。传统汽车企业、经销商在服务细节方面表现出的种种不足由来已久,新势力走过的路或许值得反思借鉴。

某广汽三菱4S店营业时间为9:00—17:30 摄影 郝晨曼

某悦达起亚店内会谈区布置整洁,但风格略显刻板 摄影 郝晨曼

威马用户中心休息区,装修简约而年轻化,桌面装饰设计为威马logo图样,强化用户品牌印象 摄影 郝晨曼

作为互联网风口催生的产物,造车新势力曾凭借“流量”思维赚足关注,但发展过程中遭遇到的实际困难也令其尝到苦头。借用传统营销方式降本增效、加强用户沟通,带来明显的销量提振——“偷师复古”又何尝不是一种有效创新?

(责任编辑: 李素 )
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