谢冬伟：疫情期间企业品牌战略

中国质量新闻网讯（罗茗） 5月10日，2020中国品牌日系列活动第二届国际首席营销官（品牌官）高峰论坛在北京举行，本次论坛由国务院国有资产监督管理委员会和中国企业联合会指导，中国广告主协会主办，中国质量新闻网媒体支持。以下是国家市场监督管理总局发展研究中心副主任谢冬伟发表题为“疫情期间企业品牌战略 ”的演讲。

尊敬的各位领导、各位专家：

大家好！

春至花如锦，夏近叶成帷。值此第四个中国品牌日之际，中国广告主协会通过线上直播的形式，举办第二届国际首席营销官（品牌官）高峰论坛。首先，我对会议的举办表示热烈祝贺！

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，也是参与经济全球化的重要资源。一个国家拥有国际品牌的数量和质量，直接体现其经济实力和科技水平。习近平总书记高度重视品牌建设，早在2014年就提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”[1]的要求。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。创建更多享誉全球的中国品牌，有利于提高供给体系质量、促进消费结构升级，有利于推动中国经济实现质量变革、效率变革、动力变革。

当前，中国离抗击新冠肺炎疫情胜利的目标越来越近，但其他国家的抗疫形势仍不明朗，世界经济下行风险加剧。在打好“总体战、阻击战”的同时，我们可能要做好打“持久战”的准备，进入统筹抓好疫情防控和复工复产的发展新阶段。尽管疫情对企业的技术创新、供应链稳定、市场拓展、经营模式都产生了很大的挑战，但以高质量发展为特征的中国经济品牌化的发展方向并没有改变，中国企业坚持品牌化升级的路线不应该动摇。可以说，无论是实现高质量发展，还是满足人民对美好生活的需要，加强品牌建设都正当其时。

不可否认，新冠肺炎疫情对很多企业的生产经营造成了重大影响，而在此期间也出现了一些企业为了短期利益牺牲品牌价值的现象。

一是哄抬物价。前段时间，有国内知名的餐饮企业菜品价格上涨，引发诸多质疑。有消费者晒出菜单：毛血旺半份从16元涨到23元；一片土豆就要1.5元等等，有消费者表示可以接受，但也有消费者表示涨价后就不会去吃了。目前，餐饮企业一直在突围、自救。但以涨价作为突围之策，难免让消费者难以接受，最终不得不以企业道歉告终。

二是自主品牌意识薄弱。前段时间，两起围绕品牌商标的争夺战引发市场关注[2]。一起是最高法对乔丹商标案进行终审裁判，4件商标发回知识产权局重新作裁定。另一起是N字母运动鞋之争在上海落槌，一审判处纽巴伦公司停止不正当竞争行为、公开声明消除影响，赔偿经济损失1000万元及维权合理开支80万元。前者是商标注册争议的行政诉讼，后者是反不正当竞争的民事诉讼，虽然性质不同，但无疑都给国产品牌上了一课，给那些热衷于“傍名人”“蹭名牌”的企业敲响了警钟。

三是诚信缺失。前段时间，某知名公司财务造假事件引起市场关注，不仅导致企业自身的品牌形象毁于一旦，也让其他中国企业在海外的信誉和品牌形象受到了影响。任何时候，依法诚信经营都是企业安身立命之本。诚招天下客，誉从信中来，以诚信擦亮品牌，企业才能立得住、行得稳。

令人欣慰的是，有更多的企业将责任作为一种本分，将品牌经营融入到“忠诚企业、奉献社会”的矢志追求之中。比如在疫情期间，基于互联网平台的新经济企业挺身而出，发挥高新技术的优势，积极承担社会责任，通过成立专项基金、物资捐赠、提供技术支持等各种方式，为抗击疫情积极贡献力量。多家互联网企业推出助力复工复产的计划，主动贡献出智慧和产品，指导餐饮企业开拓外卖渠道，帮助各大品牌门店、卖场及企业恢复运营，加速电商平台与农产品的对接，助力脱贫增收等等。还有的企业充分发挥平台自治作用，规范个人账号的信息发布行为，打击野生动物违规交易。不少企业在这场严重的公共卫生危机中，积极履行主体责任和社会责任，进一步树立起良好的企业品牌形象，交出了一份让人民群众感动的答卷。

品牌是持续的流量，品牌势能带来产品的溢价能力。企业想要从同质化的竞争中突围，核心在于产品创新和品牌打造。疫情期间，企业更应苦练内功，加强品牌建设。战“疫”终将胜利，在未来市场竞争中胜出的利器将是品牌。就此我提出以下观点与大家分享：

一是要提高站位。品牌是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。当前，我们要围绕“品牌发展满足小康社会人民美好生活需要”的目标，结合当前国际国内抗疫复产的特定环境，变制造为创造、变贴牌为创牌、变生产为智造，打开中国品牌建设新局面。加强和改进市场监管，依法严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为，破除地方保护和行业壁垒，营造公平竞争的市场环境，让优质产品、优秀品牌获得应有回报。

二是要勇于创新。当前，推动企业品牌建设健康可持续发展，关键在于坚持创新驱动、激发内生动力，让创意创新活力充分迸发。对企业品牌而言，质量是本，诚信是根，创新为魂。这离不开包括产品创新、技术创新、组织创新、商业模式创新和市场创新等各个方面的相互作用。我们要深入观察、认真分析新冠肺炎疫情和国际经济环境双重影响下，企业实施品牌战略过程中遇到的问题和挑战，综合分析企业自身特点和发展需求，注重企业品牌内涵的创新，结合实际，顺势而为，尊重规律，主动破局。

三是要培育品牌。在政府层面，贯彻品牌强国战略方针，充分发挥政策导向作用，出台更多具有可操作性的政策规定。在企业层面，要提高产品的核心竞争力和品牌的自主创新力，在不断满足消费者多元化需求的同时，为企业品牌内涵不断注入新鲜元素。要高度重视知识产权保护，提升法律保护意识，制定适合企业特点的品牌战略。

四是要推进数字化转型。在疫情之下的数字经济时代，每个企业都需要重新审视企业数字化转型的重要性，重构数字化组织，实现数字化评估、数字化连接、数字化决策，打造出属于时代的数字化产品，实现人与物、物与物的连接，创造新的数字场景。用核心专长、价值转移、共同演进构建未来战略取向，借助数字化转型实现更新更强大的品牌力。

总之，“共克时艰”不是一句空话。面对疫情，我们要抓住机遇、勇于挑战，对中国企业有信心，对中国品牌有信心。只要我们在自主创新、质量提升、转型发展、责任建设等方面奋起直追，努力冲上全球产业链、价值链中高端，就能让中国品牌屹立于世界品牌之林。

[1] 2014年5月，习近平在河南考察时提出。

[2] 2020年4月19日，人民日报评论部，《国产品牌“傍名人”“蹭名牌”，可休矣》