牛栏山：专注高品质民酒 打造“新名酒”金名片

据中国酒业协会发布的2020年度全国酿酒产业产量数据显示：2020年1～12月，全国规模以上白酒企业产量为740.73万千升，同比下降2.46%；销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%；利润1585.41亿元，同比增长13.35%。产能持续下降，销售和利润持续上升。整体来看，中国白酒迎来了“品质革命”，品质消费时代的开启也要求白酒品牌向高质量阶段迈进。

近年来，作为“中国白酒脊梁”的北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂（以下简称牛栏山），顺应市场潮流，以绿色、健康、安全为发力点，不断推出适合消费者新需求的高品质民酒。“珍牛”“中国牛”“魁盛號”等为代表的升级产品，发力中高端市场，与牛栏山陈酿等大众产品进行互补，并推出以珍品陈酿、精致陈酿系列作为陈酿的升级产品，持续进行产品结构的调整和升级，不仅赢得了良好的市场反应和消费者口碑，而且共同构筑起了牛栏山的结构性增长赛道。

2019年，牛栏山以“中国民酒价值典范”的身份正式进入百亿俱乐部，成为全国九大百亿集团之一。2020年，“牛栏山珍品陈酿”荣获“年度大众畅销产品”，不仅证明了牛栏山已成为百姓心目中真正的亲民品牌，而且体现出牛栏山在光瓶酒品类中不可撼动的地位。牛栏山的高光时刻是对牛栏山高品质的守护和创新的肯定，更是对坚持规划的牛栏山最好嘉奖。

牛栏山从2001年开始做五年规划，到2020年“四·五规划”执行完毕。20年来，牛栏山从一个北京的区域性企业成长为行业9强之一，成为中国白酒行业产量领先、营业收入过百亿的大型企业，实现了22%年均增长佳绩。在营销层面，牛栏山以北京为根据地，逐步实现了全国化；在品牌层面，牛栏山白酒已经成为“中国民酒价值典范”，品牌价值位居行业前列，“民酒”一词也因牛栏山而发扬光大；在品类层面，牛栏山传承“牛栏山二锅头传统酿制技艺”，提升了二锅头品类价值，同时将“正宗二锅头”的定位逐渐深入人心。

2021年伊始，牛栏山公布了企业的“五·五规划”，梳理其多年来的发展历程和企业规划，“品质”“创新”“民酒”贯穿始末，这3个关键词不仅打造了牛栏山的核心竞争优势，而且积蓄了牛栏山高质量发展势能，增强了牛栏山高质量发展定力。

做品质的“守护者”

牛栏山始终把消费者利益放在首位，在坚守传统酿制技艺的基础上，1996年建立了ISO9001质量管理体系标准；2004年建立了HACCP管理体系；随后，在此基础上，成立了专门的质量管理领导小组，建立了以质量管理八项原则为基础的“全员、全过程、全方位”质量管理体系；并且建立了厂、车间、班组三级食品安全网络式预防体系；并不断进行精细化管理扎实推进，进行6S管理宣贯培训，强化全员现场管理意识。“五·五规划”中将以逐步建立流程化管理体系为重点，实现生产经营全过程的流程化覆盖。

坚实的组织基础，规范的管理流程，不仅提升了牛栏山团队的执行力，确保了牛栏山二锅头的至臻品质，铸就了牛栏山发展的质量之基，更是提高了牛栏山二锅头的市场公信力和市场竞争能力，为牛栏山赢得了良好的消费口碑，在广大消费者心目中树立起了扎实的品牌形象。

做品质的“创新者”

牛栏山根据消费者口感需求，在秉承“为民酿酒，酿好民酒”经营理念的基础上，对民酒进行了定义：“以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以最广大消费人群新时代消费理念为导向，品质优良，品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的好酒。”

为了满足消费者多元化的需要，强化科研支撑，掌握核心技术。2006年，牛栏山建立了华北地区大型的P2级微生物实验室，建立了“牛栏山酒厂菌种库”；2007年，牛栏山酒厂检验中心获得了中国合格评定国家认可委员会颁发的实验室认可证书；2012年，牛栏山与中国科学院过程工程研究所合作，就搭载神舟九号飞船开展科研实验的“牛栏山大曲一号”清香型低温大曲进行实验；2013年，牛栏山酒厂博士后科研工作站获准设立，成为率先在北京白酒行业设立博士后科研工作站的企业；2020年，牛栏山立足于生物发酵和风味技术研究，提升酒体的适口性。2021年，牛栏山“五·五规划”强调以菌种资源中心建设、发酵机理和风味特征研究、风味轮研究为抓手，逐步建立牛栏山特色的二锅头工艺理论体系，从而开发出更多高质量的新产品，丰富消费者的购买选择。

依靠多年来积累的创新能力，2020年，牛栏山出品的高端清香白酒产品“魁盛號（53°）”荣获全国清香类白酒创新产品大奖。在首届中国陈年白酒收藏展暨老酒精品拍卖会上，“牛栏山十二生肖酒”以168.5万元的价格，创造了本场拍卖会最高成交纪录。

做“新名酒”金名片?

牛栏山在坚持党建统领、民酒定位的基础上，在坚守中不断创新，丰富民酒内涵，为民酒的发展注入不竭动力，全方位打造“新名酒”金名片。

在泛全国化布局方面，牛栏山自2013年开始推进全国化。2019年，牛栏山在省外市场的占比达到了76.63%，外埠市场已取代北京成为牛栏山的主力增长点。此外，在样板市场建设方面，“四·五规划”期间牛栏山已在南京、长春、东莞和苏州四地成功打造样板市场。“五·五规划”中提出了打造“1+4+N”样板市场群建设构想。

在营销方面，牛栏山将线上数字化营销与线下体验式营销有机结合，广泛布局终端市场，积极推进营销机制创新。线下依托大商制经销模式，通过锁定优质渠道资源、共建厂商共赢机制，助推渠道力快速提升。线上借助电商优势，改善顾客购买体验，渠道多元化助推牛栏山在同质化竞争中脱颖而出。

在品牌文化方面，牛栏山通过品牌精准定位，紧贴消费市场；通过有效的媒体组合，实现品牌精准传播，提升传播效率，将“正宗二锅头”的定位逐渐深入人心。

如今，牛栏山已经是中国白酒百亿俱乐部中一支不可忽视的力量，成为“新名酒”的金名片。未来，牛栏山表示，将继续坚持以消费者需求为出发点，与全体合作伙伴共同开启后百亿高质量发展新征程，推动全行业高质量发展，进一步引领中国民酒走向世界。（数据来源：中国酒业协会、牛栏山）

牛栏山酒厂包装车间内景

牛栏山酒厂智能化立体库

牛栏山酒厂实验室

《中国质量报》