中国汽车文化的先驱 奥迪第三次华丽转身带来了什么?

2020-04-28 10:54:49 中国质量新闻网

中国汽车文化的先驱 奥迪第三次华丽转身带来了什么?

--对话一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌

中国质量新闻网(史建一)在今年年初的一汽-大众新闻年会上,一汽-大众将2020年定义为“创变”之年,以激发品牌势能,聚焦 “经营、战略、体系”三方面,力争在新一轮变革中夯实领跑优势,树立高质量发展新标杆。

“创变”谈何容易,如何有效展开,如何确保落地,如何评估效果?一切的一切都将是未知数。一场发布会改变不仅彻底打消了我们的疑虑,或许还预示着“以初心,擎创变”的一汽-大众奥迪,将迎来一次华丽的转身。

一场只讲“精神”的上市发布会

4月3日,全新奥迪A4L云端产品workshop亮相之时,向关注奥迪A4L产品的媒体和消费者们带来了一场高品质的中德跨国产品讲解会。同时,一汽-大众奥迪方面宣布 4月10日,全新奥迪A4L还将以“台网联动”的创新形式正式发布上市。

但车型外观已经看到了,参数指标已经公布了,技术亮点已经展示了……除了价格这惟一的悬念,全新奥迪A4L似乎再没有什么神秘可藏,一汽-大众奥迪还能说什么呢?这个问题在笔者的脑海里盘亘了三周。

事实是,当这场以“做更强大的自己”为主题的产品上市发布会,用来自不同行业的精英在诠释他们自己的经历、理想和奋斗历程的时候,笔者意识到:他们在传递一种精神、一种追求、一种文化,而这种精神恰恰与当下遭遇疫情的国人所必须具备的、“生为强者”的时代诉求相吻合。

这是一场只讲精神的盛宴,是什么缘起让一汽-大众奥迪这样做?这场云发布会对于奥迪品牌来说意味着什么?带着这样的疑问,中国质量新闻网汽车频道与一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌开启了一场“对话”。

一汽奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌

奥迪是国内豪华汽车的启蒙,也是豪华汽车发展的历史浓缩

就笔者而言,4月10日的全新奥迪A4L发布会不是一场单纯的车型发布会,一汽-大众奥迪为这场发布会赋予了非常强烈的精神内涵。众所周知,奥迪品牌曾经是中国汽车文化塑造的先驱,在谈及奥迪品牌在文化塑造方面都走过的发展阶段和每个阶段的各自特点时,我们得到了这样的回复。

奥迪100能否唤起您曾经的那段记忆?

奥迪品牌自上世纪80年代末进入中国后,就品牌塑造而言总结来说可以概括为三个阶段。第一个阶段要追溯到80年代到90年代前期,奥迪品牌逐步摸索出一条国产化发展模式。首批国产奥迪100和奥迪200车型的下线,开辟了中国豪华车市场,填补了豪华车领域的产品空白,同时启蒙了中国用户对于豪华车的概念。而第二个阶段则是90年代末到21世纪初,随着第一辆国产加长版奥迪A6下线,开创了中国、乃至世界豪华车的“加长”风潮。而第三个阶段则是目前我们所处的当下,自一汽-大众奥迪陆续引入奥迪A4、A3、Q5、Q3等重磅车型,开辟细分市场品类树立价值标杆,满足中国消费者多元化的产品需求。同时,奥迪的“正在进行时”则是在新能源汽车、智能汽车和移动出行领域的投入,打造新时代下更富进取精神的全新品牌形象。

透过孙惠斌对奥迪品牌发展历程的梳理,笔者的大脑也随着时间线调取曾经的记忆。作为最早在国内实现合资生产的豪华汽车品牌,奥迪对于国人的印象绝非停留在“一部车”这么简单,彼时的奥迪是身份与社会地位的象征,企业的发展更是一路顺风顺水。

进入千禧年,随着中国加入WTO,众多全球知名豪华汽车品牌伴随国内汽车市场的逐步开放而大量涌入,从品牌到车型促使豪华车市场的格局悄然生变。感受到竞争带来的压力,凭借对国内市场的洞察,敏锐的奥迪嗅到了机会,开始通过跨类别的车型引进、跨领域的合作,打通奥迪品牌的“任督二脉”。这一仗,奥迪品牌不仅实现品牌的塑造,同时还成功的谋划出专属于奥迪的品牌腔调。

“价值共鸣”或许才是奥迪品牌文化腔调的精髓

随着奔驰、宝马在中国的合资企业落地,政府采购的收缩,奥迪“官车”形象的定位让奥迪品牌在中国市场的发展遇到了两面夹击的挑战。在此大背景下,奥迪品牌通过音乐剧《猫》的赞助,特别是2005年奥迪英杰汇的成立,为品牌注入了高尚文化的元素。英杰汇成员汇聚国内来自艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英,虽然遍布不同的行业,但他们在各自领域的成就都或引发推动社会进步的作用,使奥迪品牌成为中国汽车文化的先驱,成功地将奥迪品牌由“官车”形象转化为精英、成功人士之车的形象。英杰汇作为奥迪品牌精神的展现,实现了对奥迪品牌的反哺,助力奥迪品牌稳坐曾经国内豪华车市场的“第一交椅”。

而竞争的白热化,不仅让国内汽车市场从卖方市场转向买方市场,“奥迪英杰汇”的形象也在时间的打磨下开始模糊,加之科技的高速发展,供应商及装备的同质化,导致各品牌同级别的产品同质化,奥迪品牌该如何突破原来已经成功的品牌塑造?很庆幸,在全新奥迪A4L的上市发布会上,那个我们熟悉、棱角清晰的奥迪品牌回来了。这一步一汽-大众奥迪是如何做到的?针对笔者的疑问孙惠斌也向我们娓娓道来。

“奥迪英杰汇”是体现奥迪品牌精神,并与各行各业社会精英相契合,共同传递奥迪“尊贵、进取、动感”的品牌价值

实际上对奥迪品牌而言,始终坚守已有品牌资产的初心从未改变。以对用户、市场和时代的洞察,不断创新,赋予奥迪品牌新的时代内涵,打造更加鲜明的“奥迪”品牌形象。同时,品牌和产品实际上是我们以消费者为中心的运营体系的“一体两翼”,要想在激烈的市场竞争中始终保持引领,就需要两手都要抓、两手都要硬。

一汽-大众奥迪对营销模式持续创新的坚持,将始终以用户体验为核心,依托系列品牌战役和创新营销模式,把中国用户喜欢的声音、交互形式,通过品牌、产品、驾驶者形象的沟通传递给用户,以更具冲击力的内容与消费者形成更加深刻的价值共鸣。

全新奥迪A4L发布会现场,张伟丽、李易峰、Dr.魏、罗振宇四位不同领域的精英,在现场讲述如何“做更强大的自己”

谈及共鸣,笔者心里清楚:说到容易做到难。如若想与消费者建立沟通的纽带,就必须要做到对消费者需求的充分掌握,在这一方面奥迪做的到吗?在如今的豪华品牌市场,“BBA”已经是家喻户晓的说法,但不得不说,价格因素对奥迪品牌在口碑上的冲击可见一斑,如果用共鸣来总结,莫过于消费者会认为:不降价的奥迪,不是奥迪。如此局面,奥迪品牌应该如何面对?

孙惠斌回复道,一直以来,我们的终端销售价格都是随着市场的运行情况和基本规律而波动的,打价格战的做法,并不是良性、长远的增长方式。当然,豪华车作为乘用车生态链的顶端,具备天然优势向下挤压中级车的市场空间。同时,奥迪突出的本土化优势以及拥有三十年积淀而成的“全价值链共创”强大体系能力,才是我们能够把更超值的产品提供给客户的底气。

销量不是成败的唯一指标,“突破的精神”才是奥迪的常青藤

奥迪品牌创始人奥古斯特·霍希曾说过:“我决心在任何情况下,都只生产动力强劲、高品质的汽车。”而事实上,在我们与孙惠斌交谈的过程中可以感受到,在穿越百年的品牌发展历程中,奥迪秉承的进取精神以及不断突破技术极限,为消费者奉献高品质的汽车产品的初心从未改变。但是随着国内豪华汽车市场的不断发展,奥迪的“领头羊”地位持续被竞争对手撼动,这是偶然?还是必然?

“其实这是市场成熟的标志”孙惠斌接着说道,“当前的中国豪华车市场,已经进入基于存量市场的充分竞争时代,销量不再是衡量一个企业或一个品牌成败的唯一指标。在豪华车市场的全新发展周期之下,头部阵营的品牌之间,销量交替领先既是正常现象。同时,新时代豪华车市场也已经从单一的产品竞争,上升为品牌认知度、用户认可度、经销商健康度、未来布局等全体系能力比拼。”接着孙惠斌的话,笔者追问道:“那么,伴随主流消费群体的代际更迭,市场多元化的需求是否会影响奥迪品牌的初心,对此有何针对性的调整?”

奥迪品牌首款豪华C级纯电SUV--奥迪e-tron

“其实我们可以看到,随着汽车产业进入全新时代、移动互联网崛起、用户群体更加年轻化,奥迪品牌也顺应时代潮流,导入了如Q2L、旅行车家族、e-tron家族等更加年轻化和更具个性化的产品序列。同时在品牌沟通层面,也通过对年轻化代言人的选用,和选择年轻一代所习惯的触媒平台进行沟通等方式,不断传递奥迪在新时代中的进取精神。”孙惠斌补充道,“无论市场环境如何变化,一汽-大众奥迪都将始终坚持‘以用户为中心’,不断打造出高品质的产品、品牌和服务体验,为用户创造美好移动出行生活。”

奥迪冬季运动已经形成奥迪独有的品牌文化

说到这里,如果我们回顾奥迪近几年的发展历程,仔细品味,不难发现如今的奥迪品牌对于“突破精神”的理解已经深入到骨髓,并且将这一精神贯彻到行动中。而以“创变”为使命的“品牌刷新”是一项足以将奥迪品牌体系全覆盖的“大工程”。

品牌刷新,可以说是新时代汽车市场竞争格局下的共同课题。我们得知,对于奥迪品牌而言,聚焦既有用户需求,重点发力品牌战役、电动化战略、传奇8战役、冬季运动四大品牌提升专项战役,并依托五大产品深度体验平台、奥迪英杰汇等IP资源,不断加速品牌形象提升,始终与新生代消费者保持高频对话,塑造用户心中更具魅力的全新奥迪品牌形象。

在更深入的层面,一汽-大众奥迪秉承突破的精神,始终跟随技术发展趋势,充分聆听用户对于移动互联功能的多场景需求,为用户带来操作便捷,功能强大智能互联科技,例如在自动驾驶领域的突破,一汽-大众奥迪已经在2019年就完成在实际高速公路场景进行乘用车编队L4自动驾驶及车路协同演示。此次演示覆盖7个高速公路驾驶场景,从而在自动驾驶领域取得里程碑式成绩。同时,一汽-大众奥迪将持续推进车联网业务发展,并将首次参与到车联网产品的设计中,为中国奥迪用户提供更具竞争力的车联网产品。2020年,一汽-大众奥迪将力争实现车联网激活率达到35%、实名认证率达到50%、用户活跃度达到10000、续费率增长1倍。一汽-大众奥迪在未来将紧密把握新技术、新趋势带来的产业链变革契机,加速在新四化领域的前瞻布局,为引领未来智慧出行时代,打下坚实基础。

奥迪connect互联科技

今年对奥迪品牌而言是至关重要的,而且奥迪品牌还将有新车型实现落地投产。在主力车型方面,Q7等车型将迎来重磅升级,由一汽-大众本土化生产的首款Sportback车型也将全新导入市场。在高性能车型方面,一汽-大众奥迪将有多达11款高性能车型引入,全面完成Audi Sport家族从A级到D级别的产品布局,RS Q8、S8L等明星车型将悉数亮相。而在通向未来的新能源车型方面,在洛杉矶车展全球首发的e-tron Sportback将正式引入,进一步助力“步进未来(S.T.E.P)”奥迪品牌电气化战略落地。

2020年,站在年销70万辆的全新起点,坐拥豪华车市场最大的用户规模、领跑豪华车市场的前瞻视野和深刻洞察,以及先于行业的全新战略布局等优势,一汽-大众奥迪将在豪华车市场的新发展周期,保持初心和不变的文化腔调,与市场、消费者创造更多碰撞出“思想共鸣”的机会,传递奥迪以突破精神所展现的品牌价值精髓。

(责任编辑: 李素 )
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