奢侈品市场：机遇与挑战 拓展多元化

□ 本报记者 丁 莹

近日，全球性咨询公司贝恩公司先后发布《2023年中国奢侈品市场报告》（以下简称《中国市场报告》）和《2023年全球奢侈品行业研究报告》（以下简称《全球行业报告》），较全面地盘点了中国和全球奢侈品消费市场现状和行业发展趋势。

强劲的基本面推动中国市场复苏

《中国市场报告》显示，受疫情影响下滑的内地奢侈品市场在2023年迎来复苏，实现12%的同比增长。2024年，内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。

从全球来看，2023年内地消费者消费量占全球奢侈品消费总量的22%～24%，内地市场占到全球奢侈品消费总量的16%左右。贝恩公司预计，到2030年，中国将成为全球领先的奢侈品市场之一，内地消费者消费量占全球消费总量的比例将增至35%～40%，内地市场的占比将提升至24%～26%。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“内地奢侈品市场在2023年实现了两位数的强劲复苏，但尚未完全恢复至2021年水平，现有经济环境和海外消费回暖的影响减缓了复苏势头。疫情过后，内地奢侈品市场开始回到正常的增长路径。长远来看，中国奢侈品消费的基本面依然强劲，但是短期内仍然存在着一些不确定因素，例如消费者信心恢复速度，海外奢侈品消费增长速度等”。

《中国市场报告》提出内地奢侈品市场的两大发展趋势。

今年春节期间，海南离岛免税消费持续火爆。据海口海关统计，2月10日至13日，海口海关共监管离岛免税购物金额12.17亿元，免税购物人数15.6万人次。图为海口国际免税城。郭 程 摄

海外奢侈品消费。2021—2022年，内地消费者的奢侈品消费超过90%来自内地市场。随着出境游逐步回暖，2023年内地市场占内地消费者奢侈品消费的比例回落至70%左右。同时，2023年内地游客在欧洲和亚洲的奢侈品消费分别恢复到2019年40%和65%的水平。

内地和海外市场之间的商品价差是促成海外消费回暖的重要因素。一项对内地、欧洲和亚洲市场主要SKU（存货管理单位）的抽查显示，奢侈时装和皮具在内地的价格明显高于出境游首选目的地的价格，这样的价差与2022年相比几乎没有变化，因此吸引了内地消费者前往海外购买奢侈品。

代购市场。长久以来，韩国免税市场是奢侈品代购尤其是奢侈品美妆代购的重要来源。2023年，预计韩国对外国游客的免税销售额缩水30%，降至600～650亿元人民币，原因在于免税零售商被限制向与代购有关联的旅行社支付佣金，同时奢侈品牌限制供应一些在中国市场最为畅销的美妆产品。在美妆代购限制增多的同时，专业性更高的新型代购模式开始崭露头角，尤其在时装和皮具领域。代购机构采用平台化方法为消费者带来丰富、保真的购物选择，通过批发渠道以更低的价格提供海外市场商品。

贝恩公司全球合伙人邢微微表示，2024年出境游的恢复程度主要取决于经济复苏情况及旅行和住宿成本的变化。贝恩公司预计，内地消费者的海外奢侈品消费将延续去年的反弹之势，尤其在亚洲市场。对于奢侈品牌来说，全球统一的定价策略仍是吸引内地消费者回流内地市场的关键。

长期增长势头不会改变

《全球行业报告》显示，2023年全球奢侈品市场销售额（包含奢侈品及奢侈体验）创下新高，达到1.5万亿欧元，相较2022年，整体销售额增长约1600亿欧元。其中，在社交互动和全球旅游复苏的推动下，2023年奢侈体验类消费反弹强劲，重回历史最高点。此外，作为核心部分的个人奢侈品市场持续增长，预计销售额将达到3620亿欧元，同比增长4%（按当前汇率计算）。2024年，由于受到一系列宏观因素的影响，全球个人奢侈品市场表现疲软，同比增速将维持在中低个位数的水平。

邢微微表示，全球奢侈品行业的基础稳固，长期来看，增长的势头不会改变。

全球各区域市场表现强弱不一

在中国，2023年第一季度，内地市场表现强劲，但是在宏观经济承压下，增速逐渐放缓。到2025年，随着海南全岛建成封关运作的海关监管特殊区域（即海南全岛成为“境内关外”区域，海南岛内可以享受零关税等优惠政策），海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。

日本本土客户保持强大消费力，同时，由于大量外国游客入境消费，推动日本市场蓬勃发展。与之形成对比的是韩国，宏观经济的不利因素影响本土消费。此外，韩元汇率波动使购物成本上升，共同给韩国市场带来挑战。东南亚奢侈品市场（尤其是泰国）得益于区域内旅游业的强劲发展和本土消费者日益增长的兴趣，展现出积极的发展势头。

相比2022年，美洲市场的整体销售额同比下降8%。一方面，许多“仰慕型”消费者普遍存在不确定性，压制了购买奢侈品的意愿。另一方面，虽然头部客户保持了坚定的消费信心，但是由于美元对欧元的持续强势及境内外市场的价格差，这一类消费者更愿意去境外消费。

欧洲旅游业逐步回暖，带动各国奢侈品消费增长，其中，长途度假胜地和主要奢侈品购物城市受到高消费人士的青睐。即使宏观经济不稳定影响了本地“仰慕型”消费者的购买意愿，但是欧洲市场的头部客户依然保持稳定并展现出积极的发展势头，推动市场增长。

细分品类和渠道表现

品类方面。由于价格上涨，部分奢侈品品类的销量有所下滑，但是推动了所有品类的销售额实现增长。珠宝品类，尤其是高级珠宝成为不确定环境下的投资热点。受此推动，2023年，珠宝品类的销售额达到300亿欧元。成衣品类，尤其是超高价成衣受到头部消费者青睐，表明消费者对于卓越、耐用产品的需求不断扩大。美洲和欧洲市场的“口红效应”凸显，推动美妆品类，尤其是彩妆和香水两大子品类取得正增长。腕表品类持续向好，但是两极化的趋势加剧，只有少数品牌成为赢家。皮具品类在近几年取得卓越表现，但目前增长速度有所放缓。

渠道方面。随着消费者对于实体购物体验的追求增长，及客户服务在销售中的重要性不断提高，单一品牌专卖店成为经销体系的主导。

消费群体代际差异明显

根据研究，不同代际的消费群体之间差异加大：X世代（1965—1980年出生）和Y世代（1980—1995年出生）正值收入巅峰，他们是奢侈品消费的主力军，也是未来几年收入增长的主要来源。相比之下，Z世代（1995—2010年出生）的当前消费力不及前辈，但是他们站在社会和文化变革的前沿，能够影响其他几代消费者的价值体系。同时，他们非常渴望切身体验，积极探索生活的意义。这表明Z世代具备极大的消费潜力，预计到2030年，Z世代占全球奢侈品市场消费的比例将达到25%～30%，千禧一代则占到50%～55%。

2030年全球奢侈品市场展望

《全球行业报告》显示，未来全球奢侈品市场可能会有所起伏，但其稳固的基本面将继续推动增长。

研究预计，中国消费者将为个人奢侈品市场贡献35%～40%的销售额，欧洲和美洲消费者合计贡献40%。此外，到2030年，线上和单一品牌专卖渠道将占整个市场的2/3。贝恩公司认为，并购是奢侈品牌应对主要挑战的法宝之一，行业将会迎来新一轮并购高峰。

相关建议

1.随着各奢侈品市场之间呈现出明显的融合态势，为品牌进一步扩展提供了新机会。在这种情况下，奢侈品牌应当抓住并放大市场潜力，进一步强化自身的品牌内涵，并通过战略性并购，重新定义行业界限，为未来的发展奠定基础。

2.奢侈品牌取得长期成功的关键是始终做到目标明确，有的放矢。在竞争日益激烈的市场中，品牌必须注重创意和创新，加深与消费者之间的共鸣，最终目标是培养品牌爱好者，扩大品牌影响力。

3.在为长期发展做好准备以外，奢侈品牌还要积极应对短期挑战。在业务运营时，奢侈品牌应当遵循迅速响应、灵活调整的指导原则，建立弹性的业务架构，优化治理机制和业务流程，从而实现高效化。

4.奢侈品牌想要保持自身竞争力，必须想客户之所想，以满足消费者的需求为己任，并果断决策。未来，那些成功的奢侈品牌将建立更强大的品牌韧性、引发更强烈的消费者共鸣、获取更长久的发展动力，从而脱颖而出，在以价值为核心的新市场环境下赢得新增长。

5.为了制胜日益复杂的市场格局，品牌必须努力满足不同层次消费群体的需求。

6.从渠道分析，实体和数字体验逐步融合，要求品牌在客户旅程的每一个环节都提供卓越体验。以百货店和奢侈品专营店为代表的多品牌销售业态增长放缓，从业者要思考如何调整自己的价值主张，从而能够更有效满足消费者需求。

7.奢侈品行业将迎来新一轮并购高峰，在这一过程中，奢侈品牌要致力于成为可持续发展领域的领导者，并运用技术建立差异化优势。

《中国质量报》