对车企退出价格战无需大惊小怪

□ 岳 倩

近日，多家传统车企表示，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。这意味着，车市从去年以来越打越激烈的价格战，在步入下半年的节点，出现了新变化。

对这一做法，业内普遍认为车企的意图是保住品牌价值，但对其可能产生的效果看法却并不一致。有人认为，价格战是市场发展到一定阶段的特定现象，只要避免各种“不讲武德”的不利因素，价格战既有利于品牌的展示和成长，也有利于行业的优胜劣汰；品牌价值有较为丰富的组成要素，单纯退出价格战不见得就能使品牌保值。也有人认为，车企纷纷退出价格战，意味着行业不再唯价格论，而是回归综合实力竞争，这将有利于汽车行业的长期发展。在笔者来看，法无禁止即可为，车企退出价格战，只是立足自身实际的经营决策，不用大惊小怪。

车企掀起价格战，与整个汽车市场不景气，汽车消费低迷的现实直接相关。其背后更多是为了通过降价来提升销量，抢占市场份额，实现更好的生存和发展。不过，大幅降价会影响车企的定价策略，其中一部分车企的定价体系会受到巨大冲击。这就决定了，在席卷行业的价格战中，一些车企从开始就是被裹挟其中，处于被动应战状态。

问题在于，消费者普遍存在“买涨不买跌”的消费心理，在看到动辄降低数万元的新车价格后，消费者不会去探究其背后的深层产业逻辑，甚至会将汽车降价视为工业制造发展的进阶副产物。这样的情况下，非理性促销会加重消费者观望情绪，进而影响到消费信心，使得低价不能转化为实在的购买力。尤其是随着车市内卷加剧，降价带来的效果并不明显。比如，豪华品牌车型降价并没有带来可观的销售提升，传统豪华品牌在国内的市场份额依旧遭到缩减。2024年以来，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌在华销量均在承压。这是车企不愿意看到但是实实在在发生的事。既然降价也不能带来销量增长，退出价格战就成了很自然的选择。

车企有利润保障是价格战得以持续的重要条件。然而，增收不增利，已经是当前国内车企及行业普遍面临的困境。根据国家统计局数据，今年前4个月，我国汽车行业利润率仅4.6%，创近7年新低。同样，自主品牌车企市场占有率虽在不断提升，盈利状况却不容乐观。不可否认，有些车企基于强大的体系能力和规模效应，可以在降低价格的同时保住利润。但并非所有企业都有这样的能力，如果不能解决利润的问题，打价格战只能延长其留在牌桌上的时间，被淘汰出局是早晚的事儿。也正因此，有业内人士指出，“以价换量”的价格战是行业步入深度竞争的既定事实，其效果仅限于短期。

应该看到，价格战是一把“双刃剑”。对于厂商来说可以清库存，对消费者而言可以有更多选择。但如果一味追求价格的下限，会影响产品研发投入，压力也将传导到整个产业链，压缩上游供应链成本，并给下游经销商带来较大经济负担，长期以往必然会形成恶性循环，不仅会损害品牌价值，对于市场秩序和消费者利益也会造成损伤。

一个品牌覆盖的价格带是有限的，在擅长的价格带，才能有利润和品牌的双重收获，否则将“双重折损”。价格战无论打还是不打，都不能影响存量车市下竞争日益激烈的现实。车企要做的，只是做出更有利于自己的选择。但无论是何种选择，做强品牌价值都是应有之义。

《中国质量报》【车市说事】