定价高岂能和品牌高端画等号

□ 岳 倩

炎炎夏日里，“不认识的雪糕不要轻易拿”上了热搜，并被网友称为购买雪糕的新法则。

一支雪糕，从记忆中小时候的5角钱、1元钱，到如今动辄超过10元甚至几十元，人们在感慨丧失雪糕自由的同时，不免好奇，雪糕到底为啥这么贵？

根据不少生产厂家的说法，雪糕价格上涨是原材料价格上涨造成的。具体来看，一方面是奶粉等主要原料价格确实存在大幅度的上涨。另一方面，随着生活水平的提高，人们对雪糕的消费观念已经升级转变，要求更健康的产品，不少生产厂家为此对一些原材料进行了升级。比如，用相对健康但价格较高的可可粉取代代可可脂；用蛋白质含量更高但贵上两三倍的动物奶油取代营养价值较低的植物奶油、人造奶油。按照这样推断，雪糕涨价也是不可避免的，问题在于，涨到什么程度才算是合理区间。

有业内人士表示，几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面，其实和普通雪糕差不多。一些为蒙牛、伊利等雪糕品牌代理生产的厂商负责人曾表示，生产一支高品质的牛奶雪糕，包括冷链在内，成本价大概是七八元。但是，某网红产品却可以卖到66元一支，已经8倍于成本价。这样看来，原材料价格上涨并不能成为支撑雪糕价格上涨的充分理由。对此，不少分析认为，最主要的原因，还是生产厂家在推广过程中产生了巨大开销，最后让消费者买了单。通常的推广套路是，烧钱造网红，抢占公众注意力，再将流量变现推高价格，成功回收成本。这种操作让行业都裹挟其中，以致于越来越多的品牌开始热衷于造网红。除了在社交媒体制造热点打造网红外，生产厂家还需要控制线下商超卖场，这都成为了企业的成本。

一个有意思的现象是，不少网红雪糕在出高价产品时都表示自己是在发力高端，助力行业转型升级。那么，高价格可以和高端品牌画上等号吗？品牌的高端化最重要的应该是产品的高品质，让消费者高度信赖。但从近年来的抽检信息来看，一些自诩为高端的品牌，只是名气涨了，质量却没涨；产品红了，安全却有漏洞。比如，2019年6月，网红品牌奥雪双黄蛋雪糕因检出菌落总数和大肠菌群超标，可能引起呕吐、腹泻等症状，被浙江省温州市市场监管局予以通报。钟薛高因为将产品中采用的散装/一级红葡萄干宣传成特级红提等虚假宣传，在2019年曾两次被上海市市场监管局处罚。有网友吐槽，现在似乎是只要产品足够有噱头，厂商便能心安理得定下高价。

企业想走高端品牌之路，本无可厚非。怎么做到高端化，最重要的还是要靠产品本身。那些知名品牌，无不是产品经受住了时间和市场的考验，最终实现品牌溢价。成“网红”易，成品牌难。事实上，没有哪家品牌可以靠营销炒作实现的短期溢价长期红火下去。数据显示，每年雪糕新品的迭代率超过50%，大批网红新品热度只能维持几个月。市场在品质升级、健康化方面的创新趋势毋庸置疑，但口味和价格仍然是雪糕产品吸引消费者的决定因素。待消费者回归理智、产品回归本身，那些真正能满足消费者需求的品牌才能在市场上立足。

《中国质量报》