直播电商需要立规矩

□ 胡立彪

为迎接即将到来的“6·18”购物节，淘宝大手笔进行直播流量扶持，阿里妈妈一站式直播全域推广工具“超级直播”提供1亿元的现金奖励；抖音推出“巅峰任务赛”和“全民任务赛”，用赛制和任务激励商家参与直播；快手在权益激励、产品工具、营销玩法等方面进行升级，向直播商家提供百亿元流量扶持……各大平台向直播发力，让今年的“6·18”购物节呈现出与往年不同的特点。

事实上，并不是平台企业通过创新手段在推动直播发展，相反，是直播电商快速发展裹挟着各大平台适应这一潮流，以变应变。在直播火起来之前，电商零售增速下降。2014年至2017年间，我国电商零售行业处于高速增长期，但2017年之后就开始回落，直到直播适时出现，成为新的增长点。艾媒咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2017年，我国直播电商成交额为268亿元，到2020年猛增至12881亿元，增长了47倍。预计到2023年，我国直播电商市场规模或将达到5万亿元。

虽然只有短短5年的发展时间，但直播电商已对整个社会产生巨大影响。特别是在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，直播电商的快速发展对促进我国经济社会秩序的快速恢复和正常运转发挥了重要作用。有学者指出，直播电商通过增强消费者在网购中的参与度和互动性，提高了买卖双方的匹配度，弥补了传统电商消费者体验不足的缺陷，消费场景更加丰富、立体、生动，有效刺激并拓展了消费需求空间。同时，直播电商加速发展打通了从生产到消费的全供应链，帮助众多中小企业、外贸代工厂及广大农户实现“生产—销售—消费”的无缝对接，一定程度上减少或消除信息不对称，压缩中间环节，降低交易成本并倒逼生产和消费升级，对畅通国内大循环起到积极推动作用。另外，直播电商具有社交属性，有助于打造国产品牌，推动兴起“新国潮”“新国货”及“老字号”品牌重塑等消费现象；围绕直播电商形成许多新岗位，就业机会增多；直播电商将“三农”群体与城市需求有效连接，有助于推进乡村振兴和共同富裕。

任何行业市场发展初期都会遇到成长性问题，特别是像直播电商这样一成即火的行业市场，更容易出现问题。前不久，中国消费者协会发布《中国消费者权益保护状况年度报告（2021）》，指出直播带货存在三大问题：直播主播夸大产品功效、虚构价格和产品数量的情况较为普遍；直播带货主体多元、责任不清，成为售后责任履行的最大障碍；直播带货进入门槛低，主播行为与营销手段挑战公序良俗甚至法律法规的现象时有发生。这些乱象偏离了电子商务的价值规律和正确轨道，对直播电商行业市场的良性发展会造成严重影响。

不以六律，不能正五音；不以规矩，不能成方圆。直播电商之所以存在诸多问题，一个重要原因是法规标准建设和市场监管未能跟上其快速发展的脚步。因此，当务之急是给直播电商立规矩。要针对直播电商的特点，加快制定直播电商经营规范、信息及交易安全、大数据应用、电子发票等方面的法规标准。同时，落实并强化法规标准的执行，特别是加强知识产权保护、虚拟商品经营、消费者保护等方面的执法，创新监管手段，加强线上线下一体化监管和事中事后监管，严厉打击直播电商经营中售卖假冒伪劣商品、侵犯知识产权、传销、诈骗等违法犯罪行为。

在此基础上，要压实平台责任，要求平台加强对入驻商家和主播的资质审核、营销监管，利用平台技术和数据优势，积极配合监管部门落实规范直播电商发展的各项规章制度；探索建立相应奖惩机制，引导头部主播积极发挥示范作用，构建良好的直播电商行业风气。只有构建起“政府主导、平台协同、直播自律”的监管格局，直播电商行业才能实现规范健康发展。

《中国质量报》【观象台】