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童鞋:品牌竞争始于足下

2022-06-02 10:38:51 中国质量报

童鞋:品牌竞争始于足下

——儿童用品市场质量观察系列报道之二

□ 本报记者 徐建华

6月1日,中国皮革协会与中国质量报刊社旗下《中国质量万里行》杂志社,联合李宁YOUNG、ABC KIDS等十余家童鞋知名品牌,共同发起“欢度‘六一’·童鞋护苗质量安全承诺书”联名签署活动,号召行业企业重视质量,把质量安全作为企业发展的生命线。


杨可佳 摄

我国童鞋产量占世界产量一半左右,其中三分之二左右用于出口。“我国16岁以下儿童约占人口总数的18.6%,随着三孩儿政策的开启,此基数还会不断上升。人口增长必将带来婴童市场的新红利,童鞋市场必将成为我国最具潜力的市场之一。”中国轻工业联合会副会长、中国皮革协会理事长李玉中接受中国质量报专访时说。

质量提升 始于足下

市场监管总局公布的2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查结果显示,童鞋抽查不合格率为24.5%。该产品近3年抽查不合格率分别为21.5%、18.8%、24.5%。此次童鞋国抽不合格项目涉及邻苯二甲酸酯、皮革和毛皮中的六价铬、重金属总量、甲醛、物理机械安全性能、外底耐磨性能/耐磨性能、外底硬度。经技术机构分析,这些项目不合格的主要原因是企业在采购原料时质量控制不严、在产品结构设计上未充分考虑产品安全性、原材料质量控制不到位或者储存条件达不到要求。

“从国抽通报的情况来看,不合格项目涉及的邻苯二甲酸酯、皮革和毛皮中的六价铬、重金属总量、甲醛、物理机械安全性能是强制性标准的要求;外底耐磨性能/耐磨性能、外底硬度等是相关童鞋产品标准中的要求。”SGS纺织品及鞋类(广州)实验室鞋类产品运营及技术经理何兴旺说,“一般来说,建设了完整质量体系并严格执行的品牌,其不合格率会非常低。同时,部分品牌及生产商的产品不合格率偏高主要因为存在不同的问题,比如对国内市场的标准体系不了解。典型的情况是,只了解标签上声称的产品标准,而忽视了最基本的强制性标准要求;质量管理未贯穿整个供应链或未严格执行;样品阶段能提供满足销售平台要求的产品,却并不能确保大货商品符合标准要求,影响产品质量的稳定性;低单价和高产量为导向,降低品质要求。”

“对于儿童相关产品的质量,国家一直以来都高度重视,标准也远高于成人鞋。”李玉中指出,作为童鞋产量大国,整体来看,我国童鞋产业结构相对完整,并以中小企业为主,产品质量是安全的,鞋企重视质量主体责任的意识也在逐年提升,但客观上确实还存在着部分企业管理不规范、质量难以达到标准要求、打价格战等一些行业“短板”,导致市场上童鞋产品质量良莠不齐。

TüV莱茵大中华区纺织品、玩具及化学服务技术经理王胜贤表示,企业要避免产品质量问题,需对产业链的各个环节进行严格把控,包括原材料采购、生产中各道工序、出厂前的成品检验等各个环节,了解儿童鞋类产品易出现问题的关键点,比如:消费者关心的抽查不合格的主要超标化学物质六价铬、甲醛等,或是物理性能中机械安全、止滑、耐磨等不合格项目,有针对性地采取有力且可行的措施,从各个方面开展管理与自检,提升和改进产品质量。

群雄逐鹿 品牌引领

作为专业的童鞋品牌,江博士在今年的儿童节前后陆续在广州、深圳、长沙举行了3场主题为“悦运动·越健康”的会员活动,希望小朋友在关注运动、享受运动的同时,也不要忽视足部健康。

不仅是江博士,每年的“六一”前后,都是童鞋品牌促销之时。如今的国内童鞋市场,既有专业的童鞋品牌,也有许多其他品牌进入该领域,形成了诸强争霸的局面。

“一个产业要想健康发展,能有一批实力品牌起到示范引领作用,是十分重要和必要的。就目前来看,除部分专做童鞋的品牌外,安踏、李宁、特步、361度等实力雄厚运动品牌不断进入,百丽、红蜻蜓、木林森等成人皮鞋名企也涉猎其中。但我国童鞋市场仍处于发展期,品牌集中度不高,并未出现绝对的领导者品牌。正因如此,市场潜力较大,品牌争霸战在所难免。”李玉中说。

“随着人们生活水平的提高,家庭开支中用于孩子的消费占了很大一部分的比重,因此童鞋市场是极具增长潜力的市场,且处于黄金发展期。”江博士健康鞋董事长兼总裁江炳霖表示,“越来越多品牌的加入,促使我们更注重专业度的提升。我们乐于见证童鞋市场的良性竞争发展,从功能、设计到服务等多个方面并驾齐驱。”

关注健康 护航成长

“年轻宝妈们会考量产品的高性价比、功能性、安全、颜值等因素。在细分品类中,童鞋作为最容易被使用者感知到舒适度差异的产品,其轻盈、穿脱、防滑、异味等方面因素都会影响购买行为。虽然童鞋对试穿要求相对较高,但销售渠道线上化比重逐渐增加趋势依然明显。此外,由于儿童处在成长期,部分具有矫正等功能性的童鞋产品将成为消费热点之一。”李玉中说。

根据中研普华研究院《2022—2027年童鞋行业市场深度分析及发展研究报告》分析,我国童鞋市场目前处于高速发展的阶段,市场规模及市场容量迅速增长。未来几年,中国童鞋产业将进入“战国”时代,新的市场现状、渠道争夺、产品技术提升等,为行业发展带来新的机遇,预计我国童鞋产量将从2021年的38.17亿双增长到2025年的48.23亿双。

“随着消费者的品质认知不断提升,以及国家对儿童产品质量的高度重视,针对儿童产品的相关标准要求越来越高,监管机构对儿童产品的监管力度越来越严,着眼于此,我们建议品牌和生产企业逐步建立可持续发展的管理体系。”何兴旺说。

目前,《童鞋安全技术规范》《儿童皮鞋》《儿童旅游鞋》《儿童皮凉鞋》等国家和行业标准,以及《儿童机能鞋》团体标准已经先后发布实施,为童鞋产业的高质量发展起到了重要的规范和引领作用。李玉中建议,童鞋企业应放眼未来竞争,不断加大研发力度,针对不同年龄段儿童脚部发育规律和心理需求等特点,开发舒适、健康、安全的鞋类产品,为儿童的健康成长保驾护航。

《中国质量报》

(责任编辑:水川)
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