冰雪经济“火”起来

冰雪经济“火”起来

——专家热议冬奥经济与品牌管理

□ 本报记者 王惜纯

2月20日晚，在朵朵小雪花汇成的大雪花“心”中燃烧16天后，奥运火种缓缓熄灭，北京冬奥会落下帷幕。一场简约、安全、精彩的冰雪盛会，成为这个春天中国送给世界最好的礼物。

雪花折柳，此情未央。北京冬奥会给我们留下了什么？后冬奥时代，中国冰雪经济与冰雪运动将走向何处？如何实现跨越式发展？

2月20日，北京冬奥会闭幕之际，来自国家体育总局、中国人民大学、香港理工大学等部门的多位专家齐聚北京，围绕“冬奥经济与品牌管理”这一主题，展开深入研讨，并通过视频直播，线上线下同步联动。

冬奥引燃“冰雪经济”

北京冬奥会上，中国体育代表团用实力收获了20年来我国冰雪运动实现历史性跨越的成果：7个大项、15个分项“全项目参赛”，斩获9金4银2铜共15枚奖牌，创冬奥参赛史最佳战绩。

从事了一辈子冰雪运动的奥运专家、国家体育总局冬季运动管理中心原副主任、中国滑冰协会副主席朱承翼感慨地说，“北冰南展西扩东进”，借助北京冬奥机遇，打破地域限制，中国冰雪产业迎来大发展。

雪地冰山也是金山银山。作为全球人口最多的国家，近年来，中国开展“带动三亿人参与冰雪运动”的实践，催生巨大市场，推动冰雪运动跨越式发展，让中国冰雪运动、冰雪产业发展迈入黄金发展期，一个潜力巨大的冰雪消费市场正在形成。

“冰上产业链”得到冬奥激活。商务部对重点电商平台监测数据显示，截至今年1月下旬，滑雪装备销售额同比增长51.9%，冬奥纪念品销售额同比增长26.9倍，冰雪主题乐园和滑雪景区门票销售额同比分别增长131.5%和95.2%。

冰雪旅游业发展迅速。《北京2022年冬奥会和冬残奥会遗产报告集（2022）》显示，中国2020至2021年雪季冰雪旅游人数2.3亿人次，冰雪旅游收入3900亿元，冰雪旅游成为新消费热点。

北京冬奥会对冰雪产业的带动作用正在外溢。京东冰雪运动消费报告显示，自2022年1月9日启动年货节以来，冰雪运动相关品类成最热销“新年货”，相关品类成交金额同比增长135%。其中，冰雪运动服装成交金额同比增长99%，冰雪运动护具成交金额同比增长41%。

多样化、多层次的冰雪消费需求除了来自冰雪本体产业外，越来越需要冰雪产业与相关产业融合发展形成的新业态、新产品来满足。

朱承翼认为，人们对线上场景和非接触式消费的需求与日俱增，促使冰雪产业与互联网大数据、人工智能等技术结合得更为紧密，“智慧冰雪服务”“智能冰雪产品”“冰雪场馆数字化运营”等，成为冰雪产业发展新趋势。

中国品牌闪耀冬奥

北京冬奥会圆满收官，在奖牌争夺战的背后，也是各大品牌的奋力角逐。

例如，冬奥会开幕式就成为品牌营销的高光舞台。当运动员进场环节被观众以“国际羽绒服展销会”的方式打开，无数网友调侃那一刻秒变全球羽绒服大型“种草”现场。

在众多羽绒服中，加拿大品牌“Lululemon”（露露柠檬）凭借一抹独特的“枫叶红”，迅速成为当晚的爆款产品，无数人涌入该品牌官网争相抢购冬奥同款，一度致使服务器瘫痪。

而芬兰队的“50度灰”，让不少网友看花眼，以为是一群小企鹅入场。

作为国际性体育盛会，北京冬奥会不仅让中国消费者对外资品牌加深了印象，也给国货品牌提供了对外展示的窗口——

憨态可掬的吉祥物熊猫“冰墩墩”，不但线上天天上热搜，线下也一度卖到脱销，“一户一墩”成为“中国梦”。

冬奥村和比赛场馆，随处可见的盼盼食品，成为各国运动员“晒图品鉴”的对象。

作为此次赞助中国国家队比赛装备最多的运动品牌，安踏出品了令人津津乐道的“冠军龙服”。该服装在产品设计上体现大量中国元素，并植入自主研发的“炽热科技”，在保持轻薄的同时，实现零下20摄氏度超轻保暖。

不同于安踏的赞助路线，另一家本土体育品牌匹克另辟蹊径选择“出海”，赞助了巴西、乌克兰、新西兰、斯洛文尼亚、比利时、罗马尼亚和冰岛7个奥运代表团。

为奥运健儿提供高品质营养保障的伊利、供应健身器材的舒华体育、助力实现无障碍沟通的科大讯飞……无处不在的中国品牌，成为北京冬奥会上的一道亮丽风景线。

包括冰雪装备在内的一批制造业品牌，表现亮眼。

随着北京冬奥会的申办与筹备，冰雪运动不断普及，冰雪装备市场升温。受需求刺激，中国企业积极投入相关产品的研发生产，火箭材料造冰刀、完全国产雪蜡车、自主研发压雪机等，冰雪装备制造领域“国潮”涌动。

用品质和服务塑造冬奥价值，让世界透过冬奥感知中国品牌。自由式滑雪空中技巧世界冠军、北京冬奥组委运动员委员会委员、2022年北京冬奥会形象大使李妮娜通过云上直播表达了自己的愿景，希望未来能有更多的中国运动员“戴着中国的护具和眼镜、使用中国的雪板站在奥运赛场上”。

冰雪运动和产业开启新程

在“冬奥经济与品牌管理”主题研讨会上，与会嘉宾还从“冰墩墩”的“一墩难求”、春晚和冬奥会两大品牌IP的对比等角度，点评了本届冬奥会在市场开发上的成败得失，指出了品牌管理可借鉴改进的地方。

作为双奥赞助商，中国石化集团宣传部原部长、新闻发言人吕大鹏分享了赋能绿色冬奥、全景式传播中国石化品牌形象的5个经验做法，以及因赞助冬奥会获得的品牌价值提升等案例效果，并对其他冬奥赞助商的成功举措从品牌管理层面作了剖析。

奥运会不仅是运动员的竞技场，也是各大品牌的秀场。与会专家分析称，赞助合作只是助力品牌打开广阔市场的一把钥匙。在冬奥情怀的背后，高品质、高价值以及服务水平，才是获得消费者认同的关键因素。

“新时代下的奥运经济，有着不一样的内涵精神和影响输出。”品牌联盟董事长王永认为，北京冬奥会开启世界冬奥新常态，城市工业遗址冬奥化、数字化新技术应用展示、氢能汽车研发……一大批新技术、新应用亮相冬奥会，在科技与创新的映照下，冰雪运动变得有趣又充满活力。与此同时，一些硬核科技，如二氧化碳跨临界制冰节能零碳技术、火炬高强碳纤维材料的应用、仿真模拟人视频的云流技术等，将会被推广到全世界冰雪运动设施建设中去。

“我们看到了中国冰雪运动的勃勃生机。”李妮娜诠释了北京冬奥会对中国冰雪运动、冰雪产业带来的价值和意义，包括为冰雪产业埋下人才种子的全球性贡献和带动冰雪产业链发展的蝴蝶效应。她认为，冬奥如一颗种子，这颗种子会为全世界培养一大批来自中国的冰雪爱好者。

《中国质量报》