规范“植入广告”是广告监管的题中之义

□ 张文礼

随着近年来影视产业和互联网游戏产业等的快速发展，可以说植入广告已经成为热门影视剧、综艺节目等商业营销活动中的“必备动作”，亦成了企业增强品牌认知、树立品牌形象、提升产品知名度的重要手段。

但相对于普通的广告代言，作为特殊广告形式的植入广告行为，却一直游走在广告监管的边缘地带，没有明确的监管规定和条款，这为有些植入广告“简单粗暴”“肆无忌惮”的植入行为提供了“温床”。

近日，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》（以下简称《指引》），为国内植入广告的监管开了先例。《指引》明确，含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明，符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。

众所周知，广告代言活动不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响，对社会公众具有引导和示范作用。我国《广告法》明确规定，广告代言人是指广告主以外的在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。在经历过一次又一次的代言“翻车”事故后，当下影视明星等公众人物对于广告代言的选择，较之前已经谨慎了许多，也规范了许多。但由于长期以来我国对于植入广告监管举措和力度的不足与不够，植入广告形式为影视明星等公众人物进行广告代言提供了另外一条小风险、大收益的途径。

相较于普通广告行为的“硬”推广而言，一条优质的植入广告，可以在公众不经意间起到“润物无声”的宣传效果，让品牌和产品在公众心目中留下更深的印象。但在当前国内植入广告市场缺乏有效规范的情况下，有的节目中植入广告大有成为“主角”之势，反而成为影视节目中备受公众诟病的“败笔”，“严禁在广告中插播电视剧”“我看的不是电视剧，而是电视剧版的广告”等调侃段子层出不穷。更为关键的是，以植入广告的形式开展代言，事实上只是为明星和公众人物等减少了一些法律层面的“后顾之忧”，但面对从日常用品、食品和化妆品，到医疗美容产品，再到近年来兴起的“网红”品牌、教育辅导产品、互联网金融产品等，植入广告在内容无所不包的同时，暗藏的一系列虚假广告、虚假宣传等风险，无形中增加了公众面临的健康安全和财产损失风险，着实不容小觑。

事实上，很多植入广告也都是依托于节目的剧情发展，披着节目本身剧情发展的“外衣”，让公众淡化了对其广告行为本身的判断和认知。上海市此次出台《指引》，明确“植入广告属广告代言”，意味着不论是单一独立的广告情节，还是以节目场景为基础制作的广告内容，不论是单纯插播公众人物代言的广告，还是影视综艺节目等以自身演员制作发布的广告，只要符合植入广告的定义，今后都不能再任意游走在法律和监管的模糊地带，将被纳入广告监管的范畴，不能“想做就做”、任性植入。同时，此举也将进一步督促参与的明星艺人、社会名人等履行广告代言人的法律责任和义务，有助于规范植入广告行为，引导明星名人提高代言合法合规意识。

将植入广告纳入监管，明确植入广告的监管要求和举措，让监管部门开展广告市场监管、维护广告市场秩序有章可依，这是规范植入广告的第一步。我们期待更多的广告主和广告代言人能进一步强化法律意识，在植入广告行为中做到更加合法合规，切实保障公众权益。同时，不论是对植入广告还是其他类型的广告监管，最重要的是形成常态化、规范化、制度化的监管态势，把已有的各项监管措施落到实处，把违反要求的各项罚则落到细处，让植入广告行为依法开展，进一步净化、规范广告市场。

《中国质量报》