贝恩公司与腾讯智慧零售发布《智慧零售私域白皮书2021》

贝恩公司与腾讯智慧零售发布《智慧零售私域白皮书2021》

后疫情时代消费者行为呈现四大新趋势

本报讯 （记者 郑建玲）贝恩公司与腾讯智慧零售日前联合发布《智慧零售私域白皮书2021》（以下简称白皮书）。白皮书显示，2020年下半年至今，消费者行为在疫情防控新常态 下呈现出四大新趋势，即消费两极分化明显、消费者圈层细分显著、全渠道呈常态以及私域生态持续繁荣。

消费两极分化明显，即在同一品类的同一个消费者身上，既有消费升级又有消费降级。以美妆行业为例，消费者正在从“买贵的大牌”转变为“买对的和共情品牌”，他们更加在意品牌/产品是否适合自己。在新理念指导下，美妆高端与平价产品共舞，有3成受访者表示，今年会同时购买高端及高性价比的美妆产品。

消费者圈层细分显著，即在品牌和渠道偏好方面，小众化和大众化并存。年轻一代表现出对国货小众品牌的强烈偏好，更愿意花时间和精力去搜索、尝试符合自己个性的产品。以鞋服行业为例，44%的Z世代消费者（指1995年-2009年出生的人）表示，2020年最常购买的是国内小众品牌，其次为国际知名品牌（34%）、国货大牌（11%）等。而在美妆行业，Z世代消费者（45%）最常购买的是国内新锐品牌（如花西子），朋友推荐、社交需求和跨界联名是Z世代消费者选择国货的主要原因。

全渠道呈常态，即疫情推动品牌纷纷转型加码线上销售渠道。数据显示，2020年第四季度，消费品线上渗透率依然保持在26%左右的高位。其中，鞋服行业线上渗透率从25%提升至35%，创下近3年新高。此外，超过9成的受访消费者表示，今年会保持或增加线上消费比例。

私域生态持续繁荣，即以微信小程序为代表的私域矩阵在去年实现高速增长，2020年微信小程序的交易额同比增长超100%。随着消费者对私域认知和接受程度逐步加深，私域在品牌战略布局中的地位亦不断提升。近90%的鞋服和美妆受访企业认为，私域生态重要性越来越高，赋能品牌与线下融合，例如赋能品牌实现线上与线下融合，维护老客；沉淀会员资产，获取洞察；利用特有的社交属性产生裂变，提高忠诚度及培养好感。

白皮书强调指出，在不同渠道中，年轻一代更偏好通过内容电商平台了解品牌故事和品牌价值观，深入了解产品信息。他们热衷分享，内容电商社区的评论、点赞功能极大地提升了年轻人的满足感，方便的退换货功能也让购买更加便利。以鞋服行业为例，超过30%的Z世代消费者把小红书、抖音等列为主要购买鞋服的渠道。

针对这一消费趋势，贝恩公司与腾讯智慧零售共同推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论，分别从外部消费者交互体验视角和内部企业能力视角，帮助企业找到适合自身特质的私域运营方向，并通过自上而下的“三步走”私域运营解决方案，助力企业规划、构建和维护私域体系。

其中，“私域增长水轮”模型从消费者互动视角出发，围绕用户购买旅程，分析了私域运营体系建设中与消费者交互的重要环节。通过多种渠道引流、打动制造好感、激发社交裂变、互动促成购买，以及深化客户忠诚，打造因果回流的闭环，实现私域运营的核心，即“蓄能沉淀用户价值”；“四力”方法论则从企业内部视角出发，助力企业围绕组织力、商品力、运营力和产品技术力全面提升私域运营能力，为水轮持续运转不断输送养分。

贝恩公司及腾讯智慧零售相关负责人表示，希望借助各自优势，在企业构筑私域体系的全旅程中，提供专业的解决方案和支持服务，携手企业领跑私域新赛道，致胜长远。

《中国质量报》