贝恩公司与腾讯智慧零售发布《智慧零售私域白皮书2021》
后疫情时代消费者行为呈现四大新趋势
本报讯 (记者 郑建玲)贝恩公司与腾讯智慧零售日前联合发布《智慧零售私域白皮书2021》(以下简称白皮书)。白皮书显示,2020年下半年至今,消费者行为在疫情防控新常态 下呈现出四大新趋势,即消费两极分化明显、消费者圈层细分显著、全渠道呈常态以及私域生态持续繁荣。
消费两极分化明显,即在同一品类的同一个消费者身上,既有消费升级又有消费降级。以美妆行业为例,消费者正在从“买贵的大牌”转变为“买对的和共情品牌”,他们更加在意品牌/产品是否适合自己。在新理念指导下,美妆高端与平价产品共舞,有3成受访者表示,今年会同时购买高端及高性价比的美妆产品。
消费者圈层细分显著,即在品牌和渠道偏好方面,小众化和大众化并存。年轻一代表现出对国货小众品牌的强烈偏好,更愿意花时间和精力去搜索、尝试符合自己个性的产品。以鞋服行业为例,44%的Z世代消费者(指1995年-2009年出生的人)表示,2020年最常购买的是国内小众品牌,其次为国际知名品牌(34%)、国货大牌(11%)等。而在美妆行业,Z世代消费者(45%)最常购买的是国内新锐品牌(如花西子),朋友推荐、社交需求和跨界联名是Z世代消费者选择国货的主要原因。
全渠道呈常态,即疫情推动品牌纷纷转型加码线上销售渠道。数据显示,2020年第四季度,消费品线上渗透率依然保持在26%左右的高位。其中,鞋服行业线上渗透率从25%提升至35%,创下近3年新高。此外,超过9成的受访消费者表示,今年会保持或增加线上消费比例。
私域生态持续繁荣,即以微信小程序为代表的私域矩阵在去年实现高速增长,2020年微信小程序的交易额同比增长超100%。随着消费者对私域认知和接受程度逐步加深,私域在品牌战略布局中的地位亦不断提升。近90%的鞋服和美妆受访企业认为,私域生态重要性越来越高,赋能品牌与线下融合,例如赋能品牌实现线上与线下融合,维护老客;沉淀会员资产,获取洞察;利用特有的社交属性产生裂变,提高忠诚度及培养好感。
白皮书强调指出,在不同渠道中,年轻一代更偏好通过内容电商平台了解品牌故事和品牌价值观,深入了解产品信息。他们热衷分享,内容电商社区的评论、点赞功能极大地提升了年轻人的满足感,方便的退换货功能也让购买更加便利。以鞋服行业为例,超过30%的Z世代消费者把小红书、抖音等列为主要购买鞋服的渠道。
针对这一消费趋势,贝恩公司与腾讯智慧零售共同推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论,分别从外部消费者交互体验视角和内部企业能力视角,帮助企业找到适合自身特质的私域运营方向,并通过自上而下的“三步走”私域运营解决方案,助力企业规划、构建和维护私域体系。
其中,“私域增长水轮”模型从消费者互动视角出发,围绕用户购买旅程,分析了私域运营体系建设中与消费者交互的重要环节。通过多种渠道引流、打动制造好感、激发社交裂变、互动促成购买,以及深化客户忠诚,打造因果回流的闭环,实现私域运营的核心,即“蓄能沉淀用户价值”;“四力”方法论则从企业内部视角出发,助力企业围绕组织力、商品力、运营力和产品技术力全面提升私域运营能力,为水轮持续运转不断输送养分。
贝恩公司及腾讯智慧零售相关负责人表示,希望借助各自优势,在企业构筑私域体系的全旅程中,提供专业的解决方案和支持服务,携手企业领跑私域新赛道,致胜长远。
《中国质量报》