期待国货品牌刷屏后的“长红”

□ 胡立彪

今年“双11”国货品牌成为备受瞩目的赢家。天猫平台243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。京东平台数据显示，“双11”开启当日，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿元。中国国际电子商务中心研究院的数据显示，这个消费旺季，全品类统计中，网络零售额排名前20位的品牌中国产品牌占据11席。

“双11”不仅是消费者参与度非常高的购物狂欢节，也逐渐成为观察中国消费新动向的重要窗口。通过消费者的购物表现和数据，可以判断国内市场动态和发展趋势。有学者认为，近几年的“双11”“618”等购物节期间，国货受欢迎程度不断提高，表明国货加大提质创新力度，消费者对国货的认知度和信任度日益提升，加之对本土文化存在感情共鸣，未来消费从“西化”回归“本土化”将成为一大新趋势。

这种消费“回归”，可以看作是喊了多年的“国货当自强”在消费层面的行动落实。而消费者看好国货，“不是大牌用不起，是国货更有性价比”——网友的评价道出许多消费者的心声。有研究机构调研发现，对比10年前，“新国货”“国潮”的关注热度（关键词搜索等数据）增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。在全行业国潮品牌消费中，90后、00后新一代消费者贡献了74%，成为国货消费的绝对主力。这些年轻人更愿意在传统文化符号与个性、特色之间画上等号，也更愿意通过购买国货彰显自己的价值取向。

消费者消费国货的意愿和行动增强，推动国货逐渐崛起，而这种局面同时也强化了消费者内心的文化自信、塑造着年轻人的审美追求。当然，新一代消费者认可并支持国货，有一定的民族情感、“国”字情怀在里面，但这只是锦上添花的事，最关键的还是国货本身有品质支撑，有性价比打底。性价比，这才是驻扎在消费者内心深处的消费理性，这才是撼不动的市场根本法则。用经济学“理性人原理”解释，这是人们追求“效用最大化”的一种现实表现。支配人们消费选择的第一理性，当然是能满足消费需求的产品，是其所具有的物质性的功能及对比显示的优质优价。国货如果离开这个根本，很难在市场上有所建树，不可能长久发展。

而事实上，许多国货的确也很争气，没有辜负消费者的厚爱。有人说，国货品牌在“双11”这个时点集中爆发，是一种厚积薄发——制造能力经年累积、科技研发持续投入、服务水平逐年提升、品牌力营销扎实推进……人们看到，许多国货品牌抓住消费需求变化的契机，在产品工艺、造型包装、经营理念等方面推陈出新；不少国货企业积极研发新材料新工艺，主动契合国内消费者审美潮流的变化，通过产品调整不断提升市场份额；还有一些老牌国货积极向社交平台、直播电商等新业态拓展，让品牌知名度更上一层楼……过硬的品质、个性化的设计、创新的营销方式，让国内消费市场上掀起一阵国货消费热潮，也让众多国货品牌焕发出新的生命力。

要清醒认识到，“双11”大促的消费红利是短暂的，当下的繁荣也只是一个契机。目前全球经济下行，未来不确定性增多，而且消费者变得越来越挑剔，市场竞争也会愈发激烈。面向未来发展，国货品牌仍然需要从自身出发，精准化把握品牌定位，以创新技术挖掘市场需求、以数字经济匹配个性化需求、以创新营销发力线上线下，持续增强品牌的硬实力和软实力。当然，国货的未来发展也需要得到政府、平台企业、消费者等各方的持续关注和大力支持，共同助推“国潮经济”蓬勃发展。

《中国质量报》【观象台】