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半年探营23家汽车经销商店 谁是汽车服务“天花板”?

2022-07-19 16:18:19中国质量新闻网

半年探营23家汽车经销商店 谁是汽车服务“天花板”?

豪华品牌细节铸就标杆 新势力领跑 自主品牌学以致用

作者题记

● 尽管疫情持续三年之久,豪华品牌表现抢眼豪华品牌经销商维持了去年的整体水平,在各项评价维度上均有优质的服务表现。

●合资品牌止步不前,多数品牌经销商在服务方面都略显随意,硬件设施方面,规模、设施、装修等方面的表现又略显传统,导致没有太多亮点。

●自主品牌逐渐发力令人欣喜的是,自主品牌延续去年的强势表现,虽与豪华品牌的服务还有差距,但接地气的服务热情更加容易拉近销售与客户之间的距离。

中国质量新闻网讯(张阳)2022年过半,中国质量新闻网汽车频道《品质探店》栏目在2021年经销商售前服务评价的基础上,对评价体系进行了升级调整。

新的评价体系将汽车经销商的类别进一步细化,共分为两大类:传统经销商和新能源展厅。整体评分类别共五项,分别为店面位置、硬件设施、接待客户、推荐介绍以及商谈告别。而根据展厅规模和服务侧重点的不同,评分标准又细化分为传统经销商和新能源展厅。其中,由于多数新能源展厅为城市体验店,因此相比传统经销商在接待客户和推荐介绍环节的项目更为精简。新评价体系整体推荐指数满分为100分,90分以上为5星,80分到89分为四星,以此类推,60分以下为一星。

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半年中,《品质探店》栏目共探访了23家4S店或城市体验店,其中包括8家豪华品牌、8家合资品牌以及7家自主品牌。具体数据统计方面,所探访的8家豪华品牌经销商中,综合推荐指数为5星(90分以上)有5家;综合推荐指数为4星(80分至89分)有1家;综合推荐指数为3星(70至79分)有1家;综合推荐指数为2星(60-69分)有1家。能够得出,目前本网站所探访的豪华品牌经销商中,服务品质及格率为100%,5星以上优秀率为62.5%。

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所探访的8家合资品牌经销商中,综合推荐指数为5星有2家;综合推荐指数为3星有6家。服务品质及格率为100%,5星以上及格率为25.0%。

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所探访的7家自主品牌经销商中,综合推荐指数为5星有3家;综合推荐指数为4星有2家;综合推荐指数为3星和2星各1家。服务品质及格率为100%,5星以上及格率为42.9%。

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●豪华品牌表现抢眼

从具体数据来看,超过半数的豪华品牌经销商能够达到优秀分数,唯一出现的3星和2星均来自同一品牌汽车经销商。可以看到,豪华品牌经销商依旧维持了去年的整体水平,在各项评价维度上均有着优质的服务表现。

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具体到每一项评价内容,豪华品牌的经销商多数设置在交通较为方便的位置,同时有着较为充足的停车位,因此在门店位置一项几乎都是满分。除此之外,豪华品牌在硬件设施方面也有着得天独厚的优势,以及每家店内都会有充足的试驾车,试驾环节工作人员细致的服务等都会是豪华品牌的稳定得分项目。

●合资品牌止步不前

合资品牌经销商店的整体服务表现与去年没有太大区别,除个别经销商能提供令人满意的服务外,多数品牌经销商在服务方面都略显随意,导致无法得到高分。在硬件设施方面,由于大部分合资品牌经销商店建立的较早,不仅数量众多,并且门店基本都设置在交通便利的位置。但其在规模、设施、装修等方面的表现又略显传统,导致没有太多亮点。

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●自主品牌逐渐发力

令人欣喜的是,自主品牌延续了去年的强势表现,以造车新势力为例,越来越多的自主品牌开始在服务端发力,虽然与豪华品牌的服务还有一定距离,但接地气的服务热情更加容易拉近销售与客户之间的距离。美中不足的是,除了造车新势力的城市展厅能开在繁华的地段外,大部分自主品牌经销商不仅店铺较少,而且位置均略显偏僻。

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本网站在上半年对以上三类经销商店进行探访时,也发现了一些规律。

硬件设施和推荐环节豪华品牌经销商的稳定得分项

相较于其他经销商,豪华品牌经销商由于自身属性,普遍拥有更加高档的硬件设施。以本网站近期探访的奔驰品牌为例,其不仅拥有数量可观的停车位,展厅规模也极其庞大。一大一小的两个展厅由一条廊桥连接,店内展车将近20余辆,每层的设计风格各不相同,售后服务区、休息区、游戏区、文化展示区等应有尽有。值得一提的是,该店的卫生间设计也令人印象深刻,堪比五星级酒店式的装潢给用户提供了尊贵感。而除奔驰外,其余豪华品牌也能在硬件设施方面展现各自的品牌调性,强化了到店用户的体验感。

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在服务方面,得益于各豪华品牌经销商体系化的培训,用户在进店的那一刻起就能得到优质的服务。以宝马经销商为例,本网站在暗访前曾电话咨询该店是否正常营业,在未要求该店预约并安排销售的前提下,该店销售主动为笔者预约登记并进行了电话联系,表示期待稍后为笔者进行服务。人未至,服务先行的态度也体现了宝马以用户为核心的服务理念。而在之后的探访中,该销售也凭借其热情、细致的服务,在接待客户、推荐介绍、和商谈告别三项中得到了近乎满分的成绩。

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不过豪华品牌中也有个例,本网站上半年的探访中,两家一汽奥迪经销商店分别获得了3星和2星,而这也是豪华品牌经销商中评分唯一两家低于4星的品牌。以本网站的实际探访经历来看,奥迪经销商的工作人员虽然会按照流程服务,但总会在某个环节“掉链子”,不是态度散漫就是惜字如金,只有在最终的报价环节才能回到其应有的水平,这种服务也会给予客户比较明显的分裂感,最终影响整体感受。

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合资品牌经销商除位置便利优势外无明显强项

在上半年探访的8家合资品牌经销商中,除2家经销商得到5星外,其余评分均为3星。究其原因,还是因为稳定的客流量导致销售人员丢失了争取客户的上进心,因此只能为用户提供最基本的服务。

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大部分合资品牌在国内扎根时间较早,因此在店面数量和位置上有着极大的优势。这也是合资品牌在5项评分项目中,唯一能够获得满分的项目。硬件设施方面,部分合资品牌经销商基本能够做到店面设计统一,但内部的设施管理标准却无法达到一致,因此便会出现展厅内的杂物随意摆放、桌椅等设施维护不力、卫生间存在异味等问题。

服务方面,除接待环节外,合资品牌经销商销售不追求细节的态度也使其在推荐介绍和商谈告别两个环节均无法获得较高的分数。以一汽丰田为例,该店是合资品牌经销商中为数不多在硬件设施环节得到高分的品牌之一,但不够细致的服务使其最终评分依旧为3星。举例说明,该销售虽然存在例如主动调节座椅等服务行为,但其全程的推荐介绍并不热情,冷场次数超过三次,双方的交流基本处于一问一答的形式。除此之外,不主动邀约试驾、试驾后不邀请就坐休息、全程未提供饮品、在笔者要求下也不提供报价单等行为均令笔者感到不受重视,影响购车体验。

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笔者认为,这也是合资品牌经销商工作人员的通病,由于品牌旗下车型每月均有着稳定的销量,没有危机感也就失去了上进心。因此尽管有着规范的服务流程,但大多数销售都会有或多或少的距离感。没有热情、主动的服务,自然不会得到太高的分数。

造车新势力服务领跑,自主品牌学以致用

随着国内消费者对于新能源汽车的接受程度越来越高,自主品牌也在不断推出各自的新能源汽车品牌,同时其经销商也逐渐分为传统经销商和城市体验店两种模式。其中,城市体验店多数为造车新势力所建设,店面基本均位于商圈等用户接触度较高的位置,因此也拥有非常好的交通条件。而多数传统经销商展厅则离城中心较远,位置偏僻且停车环境较为糟糕。本网站便曾遇过多次在狭窄的停车场里会车、让车及倒车等情况,极限的操作条件令人头痛。

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在服务环节,城市体验店受限于展厅面积问题,因此将服务重点放在了实际体验上。在体验店内,除极个别品牌外,销售人员都会主动邀请用户进入车内对座椅舒适度、空间大小、车机流畅度等进行实际感受。静态感受结束后,销售人员还会主动邀请用户进行动态感受,并在试驾环节针对产品性能、辅助驾驶等功能进行详细的讲解和演示,让用户能够充分体验产品。以小鹏汽车为例,由于试驾车没有自动泊车功能,销售特意在回到停车场后更换具备该功能的试驾车为笔者演示,其目的就是让笔者能够了解该功能的使用条件和环境。

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传统车企新能源展厅方面,呈现出销量与服务成正比的现象。以新能源汽车头部品牌比亚迪为例,即使产品在市场销量火爆,但仍将造车新势力在服务端的优点学以致用。本网站探访的比亚迪经销商在接待客户、推荐介绍、商谈告别三个服务环节均获得了满分的情况,不论是销售、其他员工还是试驾专员,都具有极高的服务热情和主动服务性,服务质量已经超过部分二线豪华品牌。反观很少主动公布月销量的飞凡汽车,不仅城市体验店内没有过多的宣传资料,展车也因为没电而无法体验车机功能。其销售人员惜字如金,不主动介绍产品功能也不邀请实际体验,就连最重要的试驾环节也因为没有试驾车而无法体验,销售也未曾有帮助笔者预约下次试驾的意图。整个体验环节充满了尴尬和无趣,用户自然会对该品牌未来的服务质疑,从而影响到终端销量。

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传统燃油车展厅方面,多数销售的服务也在向造车新势力学习,不仅有着规范的服务流程,同时对细节也有着不错的把控,可以提供热情、周到的服务,而这也正是目前多数合资品牌经销商所不具备的。

结语:汽车市场在经历过四月的“阵痛”之后,在五月慢慢迎来了春天。五月底,国家出台了乘用车购置税减半的政策,而部分车企在此基础上进一步加大促销力度,推出了购置税全免等优惠福利。在本网站的实地调查中,也发现各经销商的销售在售车时会主动提及购置税减半的政策,以吸引消费者购车。其中,豪华品牌最为努力,不论是奔驰、宝马还是奥迪,销售都会在推荐时多次提及“现在是购车的最佳时机”, 并会在之后进行多次电话沟通,尽力多促成一笔交易。而合资品牌经销商的销售则略有不同,其缺少豪华品牌销售具备的真诚和坚持,在用户表示再考虑后,销售不会做过多的努力来挽留、争取客户。

自主品牌由于本土化的加成、消费者购车思想的转变以及销售接地气的服务,让用户在接受服务时产生亲切感。除此之外,本网站发现购买自主品牌汽车的消费者相比购买其他品牌车型的消费者具有更加明确的目标性,因此在满足各项条件的前提下,自主品牌销售很容易便能促成一笔订单。

受政策、市场环境等因素影响,豪华品牌的产品价格在不断下探,正逐渐吞噬部分合资品牌的市场,同时自主品牌近年来迅速崛起,两者已对合资品牌形成了左右夹击之势。若合资品牌不懂得居安思危,不在产品、服务上下苦功,最终只会被越落越远。

后记:经过2022年上半年各主流品牌经销商的真实见闻,我们选取了六家经销商,希望能够为用户作为选取经销商的参考。

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(责任编辑:陆明)
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