随着汽车技术的成熟,产品与产品之间的差异逐渐缩小,企业、品牌之间的竞争由产品硬实力逐渐延伸至服务软实力上。这是中国质量新闻网汽车资讯近两年来对汽车行业的研究观察到的趋势。
根据主流车市指数,用户持续对服务态度、专业性等保持较高的关注度,2021年用户对交车体验、新车状况以及售后服务等方面的关注和需求有更大的提升。换言之,汽车行业已经从单一的“产品为王”的竞争时代转向多元的“服务和体验”比拼的时代。
那么软实力究竟是品牌营销还是客户服务和体验呢?作为走在汽车行业最前端的豪华汽车品牌梅赛德斯-奔驰给出专属的答案——“以人为本,用户至上”。
用普通人的共情,聆听用户心声
一直以来梅赛德斯-奔驰坚持聆听市场的声音,将客户服务体验放在与技术产品力同等重要的地位上给予长足的发展。梅赛德斯-奔驰与时俱进地丰富“心豪华主义”服务体验,通过一系列明确服务人员的行为态度与零售细节的举措,“心豪华主义”已成为梅赛德斯-奔驰在华深耕服务体验的价值共识。
体验的本质是一种个性化的主观感受,具有隐蔽性、杂糅性以及动态性。这就意味着在实际沟通中,用户不一定能够明确表达甚至明确认识到自身所期待的体验。
奔驰希望通过“心豪华主义”服务主张,与更多用户建立情感共鸣。而最能引起共鸣的,则是站在终端直接触达消费者的一线工作人员。因此,为了更好地获知用户反馈,奔驰在2019年首次设立“客户权益官”一职,这是汽车行业内首个专职聆听客户反馈、落实客户权益的岗位。
效果究竟如何,谁的表述都没有直接参与者的自述来得直接与生动。鄂尔多斯之星的客户权益官罗娜娜原本担任的是客户关系维护岗位,2019年转岗成为一名客户权益官,工作内容也从原本处理客户反馈意见、协调以及满意度回访,转变为聆听用户心声,从中发现用户需求点,以及门店在运营层面上的不足。
作为一名地道的内蒙古人,罗娜娜也更能从普通人的角度去思考用户所需。她在工作中发现,大部分内蒙古地区用户天生个性豪爽、不拘小节。
“只要车辆没有问题,用户不太会送车辆回厂,也不是很在意你是否回访或者需要一些客户关怀层面的服务。打电话回访时,甚至会不耐烦。有的车主使用了两年车子,一部分功能不会使用,不清楚也不会去问。”针对这样的情况,罗娜娜与同伴们开会讨论出:一定要尽快了解到客户的使用情况,以便于针对性地提升产品给客户带来的体验,随后就为客户提供了“新车1000公里/一个月的免费进场检测”的服务,到目前为止一直持续执行。
见微知著,“罗娜娜”们通过自己不懈的努力拉近了用户与经销商的距离。
用专业传递品牌产品价值
用户体验也是各种感知综合产生的结果,往往没有明确的界定,更没有流程和规律可循。实际交流活动中,一个表情、一个微不足道的行为都可能导致用户在体验上产生不同的效果。
奔驰携手全体经销商伙伴,持续强化“用户为先”的价值观,力求打造有温度的用心关怀,为客户打造超越期待的服务体验。
一线员工是确保服务质量的关键一环,更是体现品牌价值观的一个窗口。奔驰一直致力于培养优秀的服务人员,并坚持深入洞察中国客户的实际用车需求和用车生活,为客户不懈努力,提供多维度的价值体验。
随着信息大爆炸的时代来临,消费者获得信息的渠道愈发多元,也更加注重产品的体验。为此奔驰设立体验专家的岗位,为用户提供产品讲解。该岗位更加注重传递产品本身的价值,不涉及销售,与用户没有直接利益关系,能够更好地获得用户认可,从而让产品以及品牌的价值能够更顺畅地触达消费者。
安徽鹏龙融富奔驰4S店的王阳在奔驰做了五年销售顾问,出任体验专家仅有两年时间,但在这个岗位上他感触颇多。他说:“我们这个岗位,只负责介绍产品、传递品牌价值。相对而言,客户对我们的认可度更高,不会很排斥,也更愿意和我们分享工作经验和生活。”
作为专业产品专家的王阳,不但乐于为用户提供自身专业能够提供的见解,也愿意倾听用户分享的日常生活,他并不因琐碎小事感到困扰,反而觉得能见识外面更广阔的世界。
大道至简,唯真心可换人心
“人心所归,惟道与义”出自《晋书·熊远传》。意思是说,人们内心所归向的,只有道德和仁义,是东晋大臣熊远给晋元帝司马睿的谏言。他以春秋第一霸主齐桓公为例,早年齐桓公英明无比,心忧天下,各国共推其为盟主;而自葵丘会盟确立霸主地位后,齐桓公逐渐骄傲自满起来,原先归附的国家纷纷背叛。在熊远看来,人心所向、众望所归是立国之本,而要聚合民意、汇聚民心只有靠道德和仁义的力量,舍此之外别无他途。
这对于身处汽车行业大变革时代的奔驰也至关重要。如今,各大车企都在客户服务和客户体验上下狠功夫,特别是销售和售后服务方面。奔驰作为汽车发明者,用实际行动,与真诚热烈的一线工作者一道,再一次定义了令人心向往之的用户体验。
脚踏实地的6万名奔驰人像数以万计的触角,将奔驰的豪华质感和待客于心的品牌温度传递给每位用户。那么他们通过专业、真挚以及普通人的共情,与用户共同成长的故事究竟是如何讲述的?奔驰为他们拍摄一部短片,希望能够将平凡而温暖的星星之火定格在那个光辉又明媚的瞬间。
点击下方图片,即可穿越至视频端口,用十五分钟看到全力奔驰的他们。