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“马大姐”品牌深挖酒心巧克力市场商机

2021-02-02 11:35:13 中国质量报

“马大姐”品牌深挖酒心巧克力市场商机

推新品破解增长乏力发展瓶颈

□ 本报记者 郑建玲

随着消费者对健康的关注,减糖、零糖食品成为消费潮流。糖果企业面对新的消费需求,如何拓展市场?北京康贝尔食品有限责任公司作为深耕糖果业30余年的企业,生产的马大姐牌糖果最近两年来积极谋求创新,通过与名酒企业合作,推出的酒心巧克力新品,赢得了行业和市场的认可,实现了声誉和销量的双丰收。

2020年春节前夕,马大姐联手文化名酒西凤酒,推出国脉凤香纯脂酒心巧克力,围绕产品概念、原料、包装等进行深度创新,破解了公司以大虾酥、花生牛轧糖等为代表的明星糖果单品增长乏力的发展瓶颈,刷新了消费者对马大姐品牌的全新认知。今年,马大姐又牵手名酒牛栏山,上市二锅头风味的酒心巧克力,为消费者新春佳节选购糖果提供了更多选择。

2015-2018年,受消费升级趋势影响,国内糖果业销售呈下滑之势,但马大姐凭借多年在产品、渠道及品牌上的积累,仍然保持了两位数增长。2019年,马大姐糖果增长率从两位数放缓至一位数。在这种情况下,如何聚焦品类红利,成为马大姐继续保持并巩固市场增长的关键。

经过详细的市场调研后,马大姐将新的增长点瞄向了酒心巧克力这一细分品类,原因有两个:一方面,近年来,酒企不断通过创新营销向年轻消费者靠拢,其中不乏成功案例。而巧克力的主要消费群为年轻人,二者的目标市场高度重合;另一方面,酒心巧克力作为相对小众的产品,缺知名品牌,再加上外资巨头尚未在这个市场进行深耕,可避免与强势品牌在市场上的正面交锋。

基于此,马大姐决定从打造差异化酒心巧克力产品入手。针对市场上该类产品以酒的品质作为卖点比较少这一现状,马大姐决定做酒心文章,联合中国名酒推出名酒系列酒心巧克力,于2020年春节前夕联手西凤酒推出国脉凤香纯脂酒心巧克力。该款新品凭借独特的凤香型酒心、国潮礼盒包装,以及颇具创意的营销,满足了消费者多元化需求,实现了消费者的广泛触达,特别在网上深度圈粉年轻人。包装上,马大姐结合公司“将糖果文化升级为文化糖果”的战略愿景,以及底蕴深厚的白酒文化,以中国红为底色、“马”和“凤”这两个暗含企业名称的吉祥意向为花纹,打造出了国潮礼盒包装;营销上,马大姐通过拍摄以“春节回家,欢聚一糖”为主题的微电影,联合北汽、牛栏山、三元、牵手果汁、洛娃日化、曲美家具、IDO、西凤酒、味多美等知名品牌,通过展示时代变迁,折射公司及品牌30余年对消费者的陪伴,拉近了品牌与消费者的距离。

马大姐今年推出的二锅头风味酒心巧克力,在产品原料及工艺上与去年的国脉凤香纯脂酒心巧克力一脉相承,不同的是,酒心采用牛栏山二锅头,产品风味发生了变化。在包装上,今年的新品也沿袭了去年的思路,以马大姐的象征图腾“马”和牛栏山的象征图腾“牛”为创意出发点,同时融合中国民间剪纸艺术及北京景泰蓝掐丝珐琅工艺,全新包装令人眼前一亮。

今年,马大姐还在产品运营上进行了诸多调整。在1月8日产品还未上市之前,即在电商平台进行了试水预售,2000份桶装随手礼3天售罄,市场反馈非常积极。另外,在产品规格和渠道布局上,今年的二锅头风味酒心巧克力在推出随手礼品装之外,还同步推出散称装,面向线下渠道销售。同时,还将锁定即将到来的情人节、妇女节等进行深度营销。

《中国质量报》

(责任编辑:水川)
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