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青岛啤酒打通社群新终端创新营销方式与消费者“零距离”侧记

2020-05-11 10:42:20 中国质量报

既触达云端 又紧贴地面

——青岛啤酒打通社群新终端创新营销方式与消费者“零距离”侧记

□ 本报记者 朱文达

新冠肺炎疫情发生后,在坚持疫情防控和复工复产“双线作战”、全力夺取两场战“疫”“双胜利”的特殊时期,面对疫情带来的各种制约,青岛啤酒股份有限公司(以下简称青岛啤酒)快速转变思路,变被动为主动,打出了一系列漂亮的营销组合拳:无接触配送服务触达全国,自建社交电商服务平台打通线上线下,“云员工”计划玩转社交营销。青岛啤酒不断开辟新渠道,摆脱疫情带来的不利影响。目前,已在全国320个城市打通了数万个社群新终端。

紧贴地面 让消费者买得放心

疫情防控期间,河北省石家庄市奥北公元小区内超市店主组建的微信群,成了该小区居民购买生活用品的新通道,而青岛啤酒的营销人员也加入其中,推介不同品类的青岛啤酒,各种促销活动也在群里展开,青啤逐渐成了群里颇受欢迎的商品。

“我们可以多跑一点路,让消费者足不出户。”青岛啤酒“无接触配送”业务员小李每天的朋友圈步数达到了2万步以上,“特殊时期不聚集,但是随着时间线一天天拉长,我们发现许多消费者居家饮酒的需求与日俱增。”正是这种特殊需求,催生了青岛啤酒的无接触配送服务,“全副武装”的青岛啤酒配送员用手套、口罩确保安全,将新鲜青岛啤酒配送到了全国320多个城市。一个电话,青岛啤酒当天或隔天完成配送到家。

青岛啤酒销售运营管理副总监张帆告诉记者,为把社群终端延伸到更多地方,在无接触配送的基础之上,青岛啤酒还开启了“百万社区大酬宾”活动,在全国布局上百万个社区促销网点,实现啤酒销售与消费者“零距离”。“目前来看,线下消费受限对啤酒销售肯定是有影响,但我们主动快速转型,想方设法最大限度减少疫情带来的影响。”张帆表示,青岛啤酒早就意识到营销体系的创新需求,提前布局线上销售和社区新零售,通过社群将产品和消费者连接起来。

同时,青岛啤酒还实施了线上百万社团大酬宾活动。以小区为单位招募小区业主或者便利店店主为团长,紧抓家庭式消费主流渠道。一些小众特色产品销售情况远超线下常规渠道,比如炫奇产品在一个小区的单次成交量就创了新高。

触达云端 全员营销开辟新天地

春节前后是冬季啤酒消费的一个高峰,也是库存消化的关键时机。但今年受疫情影响,餐饮、超市大量歇业,礼品消费也大幅下滑,啤酒销售终端面临巨大压力。面对线下传统渠道销售的“凛冬”,青岛啤酒快速转变思路,全力拓展线上渠道, “青岛啤酒线上店长养成”应运而生,消费者可以购买啤酒,还可以在朋友圈分享购买链接,分享成功还能赚取推广费用,这就是青岛啤酒推出的“云员工”计划,是消费者也是销售者,是用户也是“员工”,有酒一起喝,有钱一起赚。

青岛啤酒还于2月22日上线了“分销员计划”。本来预期1周能注册1万人,结果短短几天就注册了5万多人,青岛啤酒微信官方商城销量比平时增长了20倍。

“全员营销,是青啤新开辟出的另一番天地。企业最重要的能力,是连接消费者的能力,是快速响应客户需求的能力。有人说,中国经济的上一波红利是‘人口红利’,下一波红利是‘人心红利’,将每个人内心深处的热爱和兴趣激发出来。这正是青啤努力去做的。”青啤创新营销事业部新特产品销售总监史永刚告诉记者。

“早在2019年4月,青岛啤酒已经搭建了自有社交电商平台,推出‘青岛啤酒官方旗舰店’微信小程序,消费者通过手机一键下单。超长假期让这个小程序在朋友圈比以前更火了。”青岛啤酒相关负责人表示,云端将企业和消费者紧密相连,但本质还是产品和用户,在产品端的丰富呈现让消费者真正感受到了青岛啤酒的走心。

为了区别传统门店,青岛啤酒除了上线经典、纯生、奥古特、鸿运当头等常规款之外,青岛啤酒的新特品类更为侧重尝鲜需求且一应俱全,琥珀拉格、皮尔森、全麦白啤、IPA、王子海藻苏打水等满足不同消费者的尝鲜需求。

走心的产品更需要走心的销售。青岛啤酒也顺应了当下网上直播带货的风潮,搭建了“网红+明星+公司员工”相结合的直播带货矩阵,玩起了啤酒销售“新套路”。

“用最走心的文案,卖最好喝的啤酒”,“一杯会说话的”全麦白啤讲述着梵高大师的艺术,企鹅图案的“在干嘛,约吗”带你到南极一探究竟,一瓶琥珀拉格呈现的是啤酒与艺术的结合……

私人定制 带来与众不同消费体验

除了更多创新产品之外,青岛啤酒正在以私人定制,引领行业发展新时代。在婚礼现场,啤酒罐上印着新人的精美婚纱照;在生日会上,一份独属于个人的惊喜祝福;在同学聚会上,一个往昔回忆的独特载体……

近日,以“定制美好时刻”为愿景的青岛啤酒私人定制平台一经上线,即受到粉丝热捧,最新一批独属于不同消费者小确幸生活的定制产品已送达消费者手中。在每小时会生产出12万罐啤酒的生产线上,青岛啤酒成功实现了从最少3000箱到最少15箱即可“定制”的突破。这意味着一种全新的定制体验和生活方式开启,赋予了消费者现代化个性生活的无限可能,拉开了啤酒私人定制的新零售大幕。

青岛啤酒私人定制依托于青岛啤酒智能工厂,以大数据为背景,生产设备可从网络云端上直接获取信息,打通了生产端到用户的生态闭环。智能工厂的柔性生产模式,可在一条生产线上制造出满足不同需求的产品。智能分拣包装系统则可以准确分拣不同品类的产品,使分拣效能提升5倍以上,分拣正确率可达到99.9%。

《中国质量报》

(责任编辑:小易)
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