白酒十年 | 酱香热潮终将淘汰小散乱与急功近利

【编者按】白酒新国标让添加了食品添加剂或者包含食用香精的白酒自动站队到配制酒行列，年份酒应如实标注所使用各种基酒的真实年份和比例的规定，砍掉了白酒玩家忽悠消费者的伎俩。不得不说，2022年到来之前，白酒行业掀起一场大变局。这场变局带来的是行业发展更加稳健，白酒消费更加透明。对酒企来说，迎接这场大变局的唯有以百姓心为心。

纵观近十年白酒行业的质量发展历程，商务部立项规范酒类行业乱象、酱酒热引发的虚假宣传行为、年份酒在争议中获得正名、资本扎堆挤入酱香酒赛道、白酒新国标的诞生等，都值得回顾与思考。

中国质量新闻网 李国强

近些年，茅台销售形势大好，股价过千，市值过万亿，引得更多白酒企业和资本涌入酱香白酒这个赛道，竞逐异常激烈。比如，洋河收购贵酒；青州云门、珍酒等酱香品牌，加大全国化招商布局；舍得加大酱香型超高端产品推广力度；化肥龙头企业史丹利与习水县签约合作共同研究酱香酒技术改造；建行贵州省分行投放全国首笔“酱酒通”基酒质押贷款；两家上市公司众兴菌业和吉宏股份先后宣告公司要跨界“买醉”。蹭酱酒这股热度的，还有卖药的修正药业、史玉柱的巨人、做药酒的海南椰岛以及做浓香的水井坊等等。

据不完全统计，2018年，酱香酒产量达到70万千升，在全国总产量中占比约为5%；销售额达1200亿，在全国的占比为8%；净利润约为450亿，占全国市场的33%。时至今日，酱香型白酒依然是市场的宠儿。2021年，舆论、资本的助威，让“酱酒热”成为主角一般的存在。尤其是年中，资本“染酱”形成狂潮。

有观点认为，酱香热如同此前的“小酒热”“电商热”等概念一样，一味的疯狂却缺少理性的声音。在这种环境中，茅台镇的绝大多数中小酒企“蹭茅台”意图显而易见。名称、包装、宣传等多个角度均向“大哥”茅台靠拢。“低价、高利润”成为营销的核心卖点。

越是“热闹”就越需要理性的观察和思考。比如，很多人会发现市场上的酱香白酒价格参差不齐。一瓶飞天茅台3000多元，而某些网络平台推送的宣称来自贵州茅台镇的低价酱香酒产品，单瓶的价格甚至低于10元。有业内人士指出，个别品牌为打开产品销路而低价销售产品的策略是没有问题的。需要注意的是，在当下的制酒工艺中，可以通过食用酒精勾兑各类香料，以达到酱香酒的口感。而用酒精香料勾兑的低价劣质白酒，以次充好，一般消费者很难辨别出来。再加上一些网络平台的推波助澜，就让这些低价劣质的产品顺利到达了消费者的手中。这样不仅扰乱了市场供给和价格秩序，也让消费者对白酒品牌尤其是新品牌的不信任感加深，对整个酱酒行业将形成破坏性冲击。

在产品质量以外，酱酒的营销手段，也曾随着这股热潮而出现令人瞠目的现象。比如，红极一时的“陈静替父卖酒”一事，作为一则亲情营销案例，曾经引来众多小酒厂模仿。最终，官方的通报定性事件系虚假广告。更有“老杜酱酒”宣传“延年益寿，越喝越年轻”“品质媲美茅台酒”这样的案例。

热热闹闹十多年，酱香热，还能持续“热”下去吗？

2021年8月20日，市场监管总局价监竞争局召开了一场座谈会，核心是针对资本围猎酱酒和茅台酒价高涨如何控制。8月26日，茅台镇所在的仁怀相关领导，就白酒产业综合治理提出要对白酒产业进行一场“瘦身革命”。相关报道提到，要让全市（仁怀）的白酒企业总数明显下降，目标直指600多家散小弱酒企。

此后，不少企业从“围猎”酱酒，变为惨淡离场。

还有一点要说的是，近年来，随着人们对健康、时尚、国潮文化的追求，低度白酒已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要酒精选择。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后、95后年轻人不偏好国产白酒、黄酒、保健酒等高度数传统酒饮，偏爱果酒、葡萄酒、啤酒这几类低度数酒。

从政策层面而言，工信部近期发布的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。可见，生产满足年轻消费群体需求的白酒产品成为当下白酒企业发展的新方向。