名人代言就该挣一份钱担一份责

□ 胡立彪

近日，奥迪推出由著名艺人刘德华担纲的广告片《人生小满》，被指其中文案涉嫌抄袭，引起广泛关注。对此，奥迪反应迅速，很快发布声明认错，称因其监管不力、审核不严导致广告视频涉嫌文案侵权问题，并就此向刘德华及产权方致歉。同时，奥迪各官方渠道全面下架了该视频。紧随奥迪之后，广告制作公司和刘德华也发声认错致歉。

从舆论反响看，人们对奥迪广告涉事者的悔过态度还是比较认可的，但对于本次事件中各方当事人侵权行为及法律责任问题，却存在较大分歧。特别是对刘德华应否担责及如何担责，出现两种截然不同的声音。

有一派认为，刘德华在本次事件中无过错，无需承担法律责任。其理由是，刘德华虽然是奥迪的代言人，但其参与的广告本身并未违反《广告法》相关规定，其所代言的产品亦未出现质量问题，因而不应因广告代言人的身份承担法律责任。另外，按行业惯例，广告文案本身应当不是刘德华本人创作，而他能够证明对广告文案是否抄袭并不知情，则不构成共同侵权，无需担责。

另一派则认为，刘德华应当承担相应法律责任。在一些法律人士看来，刘德华为奥迪代言虽并未违反《广告法》，但其行为涉嫌违反知识产权相关法律。根据《著作权法》相关规定，刘德华作为视频广告的主要演播者，使用他人的作品进行表演时，要事先获得文案著作权所有人的许可，否则构成侵权。从代言人角度说，在签署代言协议前，应严格把控协议内容，关注所参与广告的文案等内容是否存在知识产权争议。若广告实际上出现文案抄袭情况，作为文案表演者的代言人就有侵犯表演权的法律风险。就本次事件而言，在不考虑存在故意共同侵权的情况下，刘德华侵犯了文案原创者的信息网络传播权。

事实上，判定广告代言人是否担责，有一个最基本的原则，即权利与责任对等原则。既然做代言广告拿了钱，就必须承担相应的风险和责任。曾有人打比方说，名人代言就像是托儿（北京话把引诱人受骗上当并从中获利的人叫做“托儿”），其“托儿性”在于，不管他知不知道广告本身是否存在问题，造成他人信以为真的事实已经形成，同时，这种行为属于商业行为，收了不菲的广告代言费，“获利”目的确切。即使不考虑经济因素，名人代言行为的社会属性也决定了其必然承担相应的法律责任。一方面，名人作为社会公众人物，具有较高的知名度和一定的社会影响力，很多消费者正是出于对心中偶像的崇拜与信任而购买了其所代言广告中的商品或者服务，代言人的代言行为对广告产品具有放大效应，但社会公德和社会责任都要求法律对这种“放大效应”进行规范和限制，否则“托儿”就很容易产生；另一方面，从代言人法律权利义务的角度而言，代言人应当履行其必要的诚信义务，还应当遵循民法中的诚实信用这一基本原则。

网语云：“人在江湖飘，哪有不挨刀。”对于代言担责问题，一些名人常常抱怨，自己不熟悉领域的产品或服务，无法鉴别，因此出问题担责有点冤。其实这不是理由，自己不懂可以找专业人士帮忙，以“无知”扮“无辜”，在法律面前是行不通的。而名人要想不受代言之累、不负代言之责，唯一的办法只能是不代言。不过，考虑到名人们以名博利的原始动机，以及目前代言之责多弱于利的现实，那么指望他们自律解决担责的问题则显然不太现实，因此通过法律手段对代言行为进行强制问责、追责，就显得非常必要了。

在此提醒，任何事都是有代价的，名人代言就该挣一份钱担一份责。名人们要厘清自身责任，莫贪一时之利，把代言当“托儿”干，请谨记这样一句佛语：贪刀刃之蜜，甜不足一食之美，然有截舌之患。

《中国质量报》【观象台】