贝恩公司发布《中国增长方程式》研究报告

贝恩公司发布《中国增长方程式》研究报告

4D法则是跨国公司实现在华业务增长利器

□ 宇 姝 本报记者 丁 莹

全球知名咨询机构贝恩公司日前发布最新研究报告《中国增长方程式》（以下简称报告）。报告显示，面对中国这个全球最大、最重要的消费品市场，尽管近来有部分消费品和零售跨国公司相继撤离，但仍有不少跨国公司运用4D法则实现华丽转身，从市场上脱颖而出。报告强调，运用4D法则是跨国公司实现在华业务增长的关键，也是跨国企业与中国本土新生势力品牌抗衡的核心竞争力。

4D法则由贝恩公司于3年前首次研究并提出，即：为中国消费者设计（Design for Chinese consumers），中国已经成为全球创新中心，吸引越来越多的跨国公司建立研发中心。这些研发中心主要基于中国消费者需求开展产品和包装创新，以中国大型节庆等为主线开展营销创新。中国团队自主决策（Decide in China），中国本土公司的一大优势，就是能够免去全球或区域总部的层层审批。因此最成功的跨国公司建立以中国为中心的运营模式，其中包含适合本地的治理架构、授权框架、特定指标，以及通过敏捷的“微型战”试点方法，快速把握市场新动向。以中国速度执行（Deliver at China speed），中国消费者能快速采用新产品、拥抱新渠道或新平台，中国竞争对手也能同样迅速地复制明星竞品。借助中国庞大的市场和丰富平台，品牌可以快速有效地触达数百万消费者，其中最关键的是创新速度和对新趋势的快速反应。中国业务数字化（A Digital way），中国是全球数字化程度最高的消费市场，电商市场规模居全球之首，成功品牌往往是运营新兴数字化生态系统的高手。2020年，中国电商市场销售额占总零售额的30%左右，1/3的中国消费者使用过社交电商，近30%的电商买家通过直播购买，约40%的食品在线上购买。

报告以百威英博、金佰利、欧莱雅等跨国公司在中国业务取得的成功为例，认为4D法则不仅是他们与其他跨国公司和本土同行竞争的法宝，也是他们与中国新生势力品牌同台竞技的利器。比如，百威罐装啤酒采用金色高端包装元素迎合本土偏好，百威金尊包装专为庆典场合量身定制；金佰利、欧莱雅则积极开展数字营销，成为全球企业中的佼佼者。欧莱雅则通过直播电商建立内部人才队伍，摆脱对外部机构的依赖。

同样，在市场上表现上乘的中国本土新生势力品牌，如元气森林、妙可蓝多等，其成功的秘诀也得益于4D法则的运用，特别是他们利用互联网思维，靠数据赋能和资本加持，加快创新迭代，提高创新成功率，提升消费者运营精准度数字，从而成为所在领域的领导者。根据报告，2021年“双11”期间，有700家新生势力品牌的销售额超过本土和跨国公司，登上同品类销售榜首。

贝恩公司资深全球合伙人、报告联合作者布鲁诺说：“过往11年间，我们对大量的中国本土品牌展开深入研究。借助4D法则的路径框架，我们发现，无论是本土品牌还是国际品牌，都已经认识到要向规模化新生势力品牌学习，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有这样，方能做大做强。”

“中国新生势力品牌颠覆了品牌的行动法则，未来将看到更多国内外品牌把4D法则奉为成功蓝图和战略根基。”贝恩公司大中华区总裁、全球董事会成员、报告联合作者韩微文补充道。

报告还认为，4D法则不仅是中国市场的制胜武器，也可以进一步将中国经验输出到全球市场。比如在中国研发的巴黎欧莱雅创新美发产品和好奇纸尿裤新品，成为品牌在其他市场中的成功关键。通过反哺总部的模式，跨国公司能复制全球最大市场的成功经验，而中国团队也能不断赢得全球总部的信任。

贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家，报告联合作者鲁秀琼表示，中国之所以成为品牌青睐的试验田，主要原因之一是中国的媒介投放策略在不断变化，呈现碎片化趋势，而这股趋势必将蔓延到其他市场。在中国，消费品公司能有更多机会尝试与不同类型的平台合作，开展数字化营销方案，在实践中优化营销预算分配，从而提升自身能力，在如抖音之类的平台抢占高地，领先竞争对手。

《中国质量报》