《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》的解读

编者按：日前，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《指导意见》）发布。《指导意见》充分考虑网络直播营销活动的属性特点、行业现状、监管制度等，以相关法律法规为依据，围绕压实有关主体法律责任、严格规范网络直播活动、依法查处网络直播营销违法行为核心，对网络直播营销行为进行了有效规范，促进这一新业态健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。

为了让社会各界充分了解《指导意见》，市场监管总局相关司局结合工作以及相关法律法规，进行了针对性解读。

网监司

一、关于《指导意见》“（一）压实网络平台法律责任”

网络直播营销中，提供直播服务的网络平台符合《电子商务法》第九条第二款定义、依法应当认定为电子商务平台的，应按照《电子商务法》的规定，履行电子商务平台经营者的责任和义务。

二、关于《指导意见》“（七）依法查处电子商务违法行为”

提供直播服务的网络平台被依法认定为电子商务平台的，如对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务或者对消费者未尽到安全保障义务，应当依据《电子商务法》第八十三条进行处罚。

执法稽查局

一、关于《指导意见》“（八）依法查处侵犯消费者合法权益违法行为”

根据《消费者权益保护法》第二十四条规定，经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者依照国家规定、当事人约定退货，可以要求经营者履行更换、修理等义务。通过网络直播销售商品的经营者，要自觉遵守上述规定，以及其他相关法律法规，切实维护消费者修理、退换货等方面合法权益。对消费者提出的修理、重做、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失要求，进行故意拖延或者无理拒绝的经营者，市场监管部门依据《消费者权益保护法》第五十六条，责令改正，根据情节单处或者并处警告、没收违法所得，处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款；没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照，有力查处侵害消费者合法权益违法行为。

二、关于《指导意见》“（十）依法查处产品质量违法行为”

电子商务经营者从事经营活动，根据有关法律规定，应当履行消费者权益保护义务，承担产品质量责任，销售的商品应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求，不得销售或者提供法律、行政法规禁止交易的商品。有关责任和义务包括但不限于应建立并执行进货检查验收制度，验明产品合格证明和其他标识；不得销售国家明令淘汰并停止销售的产品和失效、变质的产品；不得伪造产地，不得伪造或者冒用他人厂名厂址；不得伪造或者冒用认证标志等质量标志；不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品；销售的产品标示，应当符合《产品质量法》第二十七条规定。

电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品，不符合保障人身、财产安全的要求或者有其他侵害消费者合格权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

对违反前述法律规定的，法律明确要实施相应的处罚。如《产品质量法》第五十条规定“在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额百分之五十以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；构成犯罪的，依法追究刑事责任。”第五十三条规定“伪造产品产地的，伪造或者冒用他人厂名、厂址的，伪造或者冒用认证标志等质量标志的，责令改正，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额等值以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照。”以上条款同样适用电子商务平台经营者。

三、关于《指导意见》“（十一）依法查处侵犯知识产权违法行为”

今年4月26日，市场监管总局印发《2020年知识产权执法“铁拳”行动方案》（以下简称《方案》），明确2020年执法主要任务、保障措施和工作要求，要求围绕侵权假冒高发的重点实体市场、互联网领域和关系人民群众健康安全的重点商品，深入推进知识产权执法工作，严厉查处商标侵权、假冒专利等违法行为。目前，各地正积极推进《方案》实施，依法查处了一批侵权违法案件。

四、关于《指导意见》“（十二）依法查处食品安全违法行为”

根据《食品安全法》第三十五条规定，国家对食品生产经营实行许可制度，从事食品销售应当依法取得许可，但是销售食用农产品不需要取得许可。网络直播进行食品销售的，应当依法依规取得相应资质。对于未经许可从事食品销售的，应按照《食品安全法》第一百二十二条进行处罚。即“由县级以上人民政府食品安全监督管理部门没收违法所得和违法生产经营的食品及用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品；违法生产经营的食品货值金额不足一万元的，并处五万元以上十万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额十倍以上二十倍以下罚款。”

根据《食品安全法》第三十四条规定，食品生产经营者禁止生产经营“致病性微生物、农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品”“标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品”等。违反上述规定，按照《食品安全法》第一百二十四条进行处罚，即“由县级以上人民政府食品安全监督管理部门没收违法所得和违法生产经营的食品，并可以没收用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品；违法生产经营的食品货值金额不足一万元的，并处五万元以上十万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额十倍以上二十倍以下罚款”。情节严重的，应移送公安机关。

价监竞争局

一、关于反不正当竞争

经营者通过网络直播等方式开展经营活动，应当遵守《反不正当竞争法》的相关规定，依法合规、诚实信用开展经营。不得销售仿冒混淆商品，不得对商品或者服务的功能等作虚假或者引人误解的商业宣传，不得诋毁竞争对手声誉商誉，不得开展违法促销等不正当竞争行为。

实践中，直播带货中的虚假宣传不正当竞争问题比较突出。通过网络直播等方式，对商品功效、销售状况等作虚假或者引人误解商业宣传的行为，以及刷单公司等帮助其他经营者进行虚假或者引人误解商业宣传的行为，涉嫌违反《反不正当竞争法》相关规定。

二、关于价格违法

《价格违法行为行政处罚规定》第六条“经营者违反价格法第十四条的规定，有下列推动商品价格过快、过高上涨行为之一的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款，情节较重的处50万元以上300万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照：（一）捏造、散布涨价信息，扰乱市场价格秩序的；（二）除生产自用外，超出正常的存储数量或者存储周期，大量囤积市场供应紧张、价格发生异常波动的商品，经价格主管部门告诫仍继续囤积的；（三）利用其他手段哄抬价格，推动商品价格过快、过高上涨的。”

《价格违法行为行政处罚规定》第七条“经营者违反价格法第十四条的规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”

质量监督司

质量监督司积极推进网售产品质量安全监管工作。

一是针对网售婴幼儿童装、玩具、学生文具、电热毯等重点产品组织开展网售产品质量国家监督抽查。组织“神秘买家”网上买样、技术机构检验并公布抽查结果，通报电商平台后处理。2017-2019年，产品质量国家监督抽查对2579批次电商产品进行了检验，经检验477批次不合格，不合格发现率18.5%。今年抽查923批次，正在检验过程中。

二是召开网售“三无产品”治理工作专题研讨会，通过查找网售三无产品问题存在原因，推进网售“三无”产品治理工作。

下一步，将继续加大推进网售产品质量安全监管力度，部署新一批网售产品质量国家监督专项抽查。

食品经营司

关于《指导意见》“（十二）依法查处食品安全违法行为”

根据《食品安全法》《食品安全法实施条例》以及《网络食品安全违法行为查处办法》相关规定要求，入网食品生产经营者应当依法取得许可，按照许可的范围销售食品，并全面落实食品安全主体责任，对主体责任落实不到位的，应依法依规予以查处。

针对网络直播营销活动中出现的食品质量安全问题，应当按照《食品安全法》及相关法律法规要求，依法予以查处。同时，结合日常监管发现的突出问题，列举了无经营资质销售食品、销售不符合食品安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品4个方面，需要重点打击的违法行为。

特殊食品司

一、关于《指导意见》“（十二）依法查处食品安全违法行为”

（一）保健食品销售有关要求

《食品安全法》规定“国家对保健食品等特殊食品实行严格监督管理”。《食品安全法实施条例》规定“销售特殊食品，应当核对食品标签、说明书内容是否与注册或者备案的标签、说明书一致，不一致的不得销售”“特殊食品不得与普通食品或者药品混放销售”“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。”保健食品生产经营者是保健食品质量安全的第一责任人，应当保证销售的保健食品符合法律、法规和食品安全国家标准的规定。

从事保健食品销售除应当遵守“依法取得食品经营许可”“建立食品进货查验记录制度”“建立食品安全自查制度”等通用法规要求外，还应当在经营场所划定专门的区域或柜台、货架摆放、销售；并设立提示牌，注明“保健食品销售专区（或专柜）”字样，提示牌为绿底白字，字体为黑体，字体大小可根据设立的专柜或专区的空间大小而定。

（二）网络销售保健食品相关要求

按照《食品安全法》《网络食品安全违法行为查处办法》等规定，“网络食品交易第三方平台提供者和入网食品生产经营者应当履行法律、法规和规章规定的食品安全义务。网络食品交易第三方平台提供者和入网食品生产经营者应当对网络食品安全信息的真实性负责。”入网销售保健食品的食品生产经营者，除在其经营活动主页面显著位置公示其食品生产经营许可证外，还应当依法公示产品注册证书或者备案凭证，并链接至市场监管部门网站对应的数据查询页面。保健食品产品信息中还应当显著标明“本品不能代替药物”等警示语。

二、关于《指导意见》“（四）规范商品或服务营销范围”

《网络食品安全违法行为查处办法》中规定：特殊医学用途配方食品中特定全营养配方食品不得进行网络交易。该规定属于《指导意见》中“三、严格规范网络直播营销行为”“（四）规范商品或服务营销范围”部分规定的“不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务”的禁止性情形。（供稿：市场监管总局广告监管司） 

《中国质量报》