《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》解读

促进直播营销健康发展 营造公平放心消费环境

——《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》解读

市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见

各省、自治区、直辖市及新疆生产建设兵团市场监管局（厅、委）：

为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据有关法律、行政法规和市场监管部门职责，现提出以下意见。

一、总体要求

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神，认真落实党中央、国务院决策部署，坚持依法行政，坚持包容审慎，创新监管理念，积极探索适应新业态特点、有利于各类市场主体公平竞争的监管方式，依法查处网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为，促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。

二、压实有关主体法律责任

（一）压实网络平台法律责任。网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

网络平台为商品经营者（含服务提供者，下同）或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。

网络平台以其他方式为其用户提供网络直播技术服务，应根据平台是否参与运营、分佣、平台对用户的控制力等具体情形，适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的相关责任和义务，或适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。

（二）压实商品经营者法律责任。通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。

（三）压实网络直播者法律责任。自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

三、严格规范网络直播营销行为

（四）规范商品或服务营销范围。商品经营者通过网络直播销售商品或提供服务，应遵守相关法律法规，建立并执行商品进货检查验收制度。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告；不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务。

（五）规范广告审查发布。在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

（六）保障消费者知情权和选择权。商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。

四、依法查处网络直播营销违法行为

（七）依法查处电子商务违法行为。针对网络直播营销中平台责任落实不到位等问题，依据《电子商务法》，重点查处擅自删除消费者评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到安全保障义务等违法行为。

（八）依法查处侵犯消费者合法权益违法行为。针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

（九）依法查处不正当竞争违法行为。针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

（十）依法查处产品质量违法行为。针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，依据《产品质量法》，重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。

（十一）依法查处侵犯知识产权违法行为。针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《商标法》《专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。

（十二）依法查处食品安全违法行为。针对网络直播营销中的食品安全问题，依据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合食品安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

（十三）依法查处广告违法行为。针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，依据《广告法》，重点查处发布虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。

（十四）依法查处价格违法行为。针对网络直播营销中价格违法问题，依据《价格法》，重点查处哄抬价格、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

各地市场监管部门要高度重视网络直播营销活动监管工作，加强组织领导，充分发挥综合执法优势，切实提升网络直播营销活动监管效能和水平。要加强与网信、公安、广电等部门的沟通协作，强化信息共享与协调配合，提升监管合力。要切实加大案件查办工作力度，做好行刑衔接工作，发现违法行为涉嫌犯罪的，应当及时将案件移送司法机关。

市场监管总局

2020年11月5日

意见解读

为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》《产品质量法》《食品安全法》《价格法》《商标法》《专利法》等有关法律法规，市场监管总局制定出台《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《意见》）。

一、《意见》的出台背景

近年来，“直播带货”的模式发展迅猛，成为商家进行电子商务推广的重要销售渠道之一。但网络直播营销活动也存在着假冒伪劣、虚假宣传、交易数据弄虚作假等一系列问题，有针对性地加强对网络直播营销活动的监管十分必要。

网络直播营销活动作为互联网电子商务的新业态，兼具“电子商务+宣传促销+导购卖货”等特点，又采取互联网直播的形式，模式新、主体多、法律关系复杂，一个主体或行为可能涉及多部法律、法规，在不同模式下主体或行为的法律责任和法律性质也不相同。《意见》出台，明确网络直播营销活动中相关主体的法律责任，特别是明确直播营销活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务，对指导基层执法和促进行业规范具有十分重要的意义。

二、《意见》的起草过程

去年以来，总局通过收集相关资料和舆情，召集相关司局会商研究，征求相关部委、专家学者和行业学会意见等多种渠道方式了解网络直播营销活动的有关情况，开展专题研究。

在以上工作的基础上，总局梳理起草《意见》（征求意见稿），并于7月29日至8月28日面向社会公开征求意见。其间相关工作人员多次参加有关研讨会，广泛听取对《意见》（征求意见稿）的意见和建议。

截至8月28日，总局共收到社会各界反馈的意见建议103条，《意见》经修改完善依照相关程序予以发布。

三、《意见》的主要内容和特点

《意见》充分考虑网络直播营销活动属性特点、行业现状、监管制度等，以相关法律法规为依据，内容主要包括总体要求、压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为4部分内容，明确参与网络直播营销活动各方主体的责任义务、禁止性规定、经营活动规范和市场监管部门重点打击的违法行为，以促进网络直播营销新业态健康发展。

第一部分为总体要求。强调要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神，认真落实党中央、国务院决策部署，坚持依法行政，坚持包容审慎，创新监管理念，积极探索适应新业态特点、有利于各类市场主体公平竞争的监管方式，依法查处网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为，促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。

第二部分为压实有关主体法律责任。主要对网络直播营销活动中的三大主体（网络平台、商品经营者、网络直播者）的责任进行梳理，分层次进行责任划分。在3个方面首次作了责任明确：一是针对直播平台跳转至传统电子商务平台的网络直播营销模式，明确直播平台履行电子商务平台经营者的责任和义务；二是针对网络平台提供付费导流服务，构成商业广告的，应履行广告发布者或广告经营者的责任和义务；三是明确网络直播者应按照《反不正当竞争法》履行经营者的责任和义务，构成商业广告的还应根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

第三部分为严格规范网络直播营销行为。主要对建立并执行商品进货检查验收制度、禁止销售的商品或服务、禁止发布的商业广告、规范广告审查发布等方面作了规定。同时，针对保障消费者知情权和选择权，从公示有关资质、提供基本经营信息和网络平台提供技术支持等方面提出明确要求。

第四部分为依法查处网络直播营销违法行为。主要列举目前网络直播营销活动中的电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法八大重点违法行为，并明确应依据相应的法律予以查处。

下一步，市场监管总局将加大对地方市场监管部门的工作指导力度，充分发挥市场监管部门综合执法优势，强化部门间和系统内的协同配合，以执法办案为抓手，依法依职责严厉查处网络直播营销活动中的违法行为，促进行业规范发展，全力保护消费者合法权益。

专家点评

让直播营销业态在规范中发展

□ 陈音江

近日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《意见》）。作为首部网络直播营销监管文件，专门针对现实中的网络直播营销热点难点问题进行了规定，尤其是对直播营销活动中网络平台、商品经营者、网络直播者的责任进行了分层划分，对商品经营者的证照公示义务以及依法查处有关违法直播营销行为进行了规定，内容具有针对性和可操作性，对指导基层监管执法和规范直播营销业态发展具有重要意义。

首先是对不同主体的责任进行分层划分。网络直播营销活动具有模式新、主体多、法律关系复杂等特点，不同主体需要承担的法律责任一直存在诸多争议。这次出台的《意见》对直播营销活动中的网络平台、商品经营者、网络直播者的责任进行了分层划分：一是网络平台为经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的，尤其是开通入驻功能的，应履行电子商务平台经营者的责任和义务；网络平台是否承担电子商务平台经营者的责任和义务，主要根据平台是否参与运营、分佣以及其对用户的控制力等具体情形判定。二是网络平台提供付费导流服务，构成商业广告的，应履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。三是商品经营者是第一责任人，应依法对其销售商品或服务行为承担直接责任。四是网络直播者存在虚假或引人误解宣传行为的，应按照《反不正当竞争法》履行相关责任和义务；如果构成商业广告的，应根据《广告法》履行相关责任和义务。

其次是明确商品经营者的证照公示等义务。曾有消协组织的调查数据显示，有30%的网络直播商品经营者存在证照信息公示问题。此次《意见》明确要求，商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在网店首页显著位置，持续公示营业执照信息及有关行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息，充分保障消费者知情权和选择权。网络平台也应为公示证照信息提供便利条件。《意见》还要求商品经营者执行进货检查验收制度，不得销售违禁商品或服务，不得违法发布商业广告等。这些规定将督促经营者更规范地开展直播营销活动。

第三是明确查处8类违法网络直播营销行为。近年来，网络直播营销业态发展迅猛，一方面丰富了消费体验和拉动了经济发展，另一方面也还存在部分虚假或夸大宣传、商品质量不过关、退换货难保障等问题。这次《意见》明确要求依法查处违反电子商务、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量、侵犯知识产权、食品安全、广告及价格8种网络直播营销违法行为。针对网络直播营销中的比较突出的食品安全问题，《意见》明确指出，将重点查处无经营资质销售食品、销售不符合食品安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

下一步，关键还要看《意见》的具体执行情况。相信在多方的共同努力下，网络直播营销这种新型业态，一定能够在规范中发展、在发展中规范，为消费者提供更多更好的消费体验，为促进消费和拉动经济发展作出应有贡献。

（作者系中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长）  

《中国质量报》