直播带货“虚火”太旺得补内涵

□ 胡立彪

直播带货现在有多火？看数据就知道了。中信证券的数据显示，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿元。要知道，在2019年全国各省GDP数据中，有些省的年GDP也不过几千亿元。

相比经济数字，还有一个数据更能证明直播之火——MCN（多渠道网络服务）机构数量暴增。MCN机构主要从事网红孵化和直播运营等活动，帮助网红打造人设形象和提供资源扶持，比如涨粉和内容运营等。根据启信宝的统计，2019年MCN机构增加达到2346家，是上年的两倍多。截至2020年6月，MCN机构新增达到1918家，增长势头很猛。

而MCN机构的大量存在及疯狂增长，却释放出一个令人担忧的信号：直播带货这个新兴领域看着挺火，其实多是“虚火”。“虚火”之“虚”，最直接的表现，就是造假。当受众的注意力成为一种稀缺资源，数据流量变成衡量主播人气和能力的标准时，直播刷数据、刷销售额便成为一种潜规则。而MCN机构常常扮演潜规则操纵者的角色。

比如直播带货场景下比较常见的一个现象——ROI骗局，背后就有MCN机构的身影。ROI指投入产出比，电商ROI=销售金额/花费。对直播潜规则一知半解的商家急于看到成绩，找MCN机构合作，而MCN机构通过卖低价坑位和保量协议忽悠商家。但如果达不到协议的结果，MCN机构也只部分退款，甚至不退款。对于MCN机构这种套路，圈内的说法是“杀雏”。

除了一些MCN机构作乱，直播领域里主播、商家、平台等利益主体，都在利用各自的市场地位和技术优势玩着各种各样的套路。比如刷单这一网购顽疾，在直播带货领域同样存在。淘宝直播表示，对于平台上部分商家售卖“刷单机器人”的商品，已经进行了多轮打击。而抖音在2019年也曾开展过“啄木鸟2019”专项行动，以打击平台上的黑产作弊行为。截至2019年12月31日，该行动封禁涉嫌刷量作弊的违规抖音账号203万个，向有关部门举报涉嫌刷粉刷量的黑产网站113家。

从粗制滥造打造网红主播，到弄虚作假欺骗消费者，再到饥饿营销扰乱市场，直播带货乱象和种种套路，让人们想起前些年曾红极一时的电视购物。有学者指出，电视购物之所以衰落，其最大的教训是内涵丢失。这个内涵，包括商品质量、诚实守信等一系列完整体系。网络直播带货若不加强管理，任由乱象惑世，最终也会走上电视购物的老路，火一阵子便会凉凉。

怎么管？首先要管好主播及其背后的运作机构。中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，直播带货网红凭借个人知名度、影响力提升广告传播效果，这符合法律上对于广告代言人的界定，如果其进行了虚假宣传，推荐了有问题的商品，应被视为欺诈误导行为。根据我国《广告法》的相关规定，应承担连带责任。况且，这些网红都拿了代言费或销售提成，依“有利必有责”“利责对应”的原则，他们承担经济和法律风险也是应该的。网红直播带货“翻车”的案例很多，有些已经涉嫌违法，但他们却很少受到相应的惩处，简单道个歉完事，之后该怎么带货还怎么带。“翻车”事故已经伤及消费者，主播们及其运作团队必须为此付出应有的代价。

网络平台也要纳入监管范围。不管是淘宝、京东等这样的电商平台，还是微信、抖音等社交平台，在C2C、点对点的网络交易过程中，消费者根本无法对卖家进行追踪，因此，平台必须负起责任，加强对商家和直播活动的管理。而且，电商经营者是平台挑选过的，规则也是平台制定的，平台作为受益者，理应负责任。我国《电子商务法》规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵犯消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

中国消费者协会律师团团长邱宝昌认为，随着媒介技术的发展，交易平台、信息平台、社交平台之间并没有明确的分工，责任也划分不清，出现乱象在所难免。因此，要推动融合型网络平台良性发展，仍然需要进一步完善相关法律法规。在此基础上，监管部门要加强监管，严格执法，提高违法成本，让消费者权益得到维护。只有这样才能消除直播带货过程中产生的各种问题，更好地净化网络消费环境，推进网络经济高质量发展。

《中国质量报》