别把直播带货当赌博

□ 胡立彪

如今直播带货风生水起，给人的感觉仿佛只要搭上这趟车就能赚钱，但现实却并非如此。有商家称，找明星直播带货就像是赌博，能赚钱的是少数，大部分商家都赌输了。

据媒体报道，近期在某卫视一档某姐姐综艺节目中大火的一位明星，参与淘宝直播带货，结果全场销售额仅3万元。也有人气明星直播带货，最后连战报都不敢发出来。

怎么就赌输了？一是输在赌资不够，二是输在赌术不高。

虽说有的明星直播没卖出多少货挺丢人，但他们不会赔钱。因为明星直播事先要收取商家坑位费（即商家产品进入明星直播间货架需要先交的占位费用，从几万元到几十万元不等）和佣金，却不对带货效果负责。对于财大气粗的品牌商家而言，在坑位费、佣金上花几十万元也许不算什么，但对于财力不足的小企业、小商家来说，这可是一笔不小的费用，投出去而没收益，就可能让企业无法运转，陷入困境。

当赌资不够，又没选对明星、押错了宝，输掉赌局就是必然的了。明星们背后都有各自的经营团队，但这样的经营团队在直播运营上并不专业，而且往往抱着捞一笔就走的心态，既缺少基本的职业素养，也没有什么责任心，以至于“翻车”事故不断。比如曾有位明星，在直播间竟然说“我们就是来聊聊天、聊聊戏，哦对，顺便也聊聊产品。”

这种“顺便”心态并非只表现在一两个明星身上，而是一种普遍现象。客观上讲，直播要求专业，只有专业才能吸引消费者，但明星要想表现得专业却并不是一件容易的事。有商家称，一般情况下，就算商家已经进入到明星直播的招商名单，他们也无法直接对接明星，而是要跟明星的团队打交道，这就意味着明星有可能连基本的产品信息都不知道，更无法在直播间用专业的方式强调产品的卖点；同时，限于时间精力，明星往往也做不到对产品进行详细了解，如果一天要接几十、上百件产品，那就更没时间逐一掌握全面的产品信息了。何况，如前文所言，明星们提前拿到了坑位费和佣金，而商家无法对明星们提出销量要求，这就使得他们缺少深入了解产品信息的动力和压力。

当然，选明星带有赌性，也有赌对的时候。如果选到负责任的明星，比如杨迪、沈梦辰这种，他们能放下身段，愿意花时间精力跟商家接触，了解商品细节信息，直播带货时不仅卖力气而且常常能够抓住商品卖点，就能为商家创造销量和收益。但这样的明星太少，大部分明星都是充个场面、做个吉祥物，企业商家充其量就是收个品宣（产品及品牌宣传）效果。

事实上，在直播上出现选择性错误，有时不只是赔上坑位费、佣金，还会搭进去一些库存，甚至连品宣都会变成负值。有些明星在直播前会要求商家备一定的库存，以保证直播现场发货量，但如果直播效果差或者出现“翻车”，库存就成了商家的负担。货压在手里卖不出去，这仅仅是直接损失，后续还有更深远的负面影响，比如品牌形象受损、溢价能力降低、团队信心受挫等。

对自己的投入有高收益期待却无任何保障措施，这种不确定性，其实就是“赌性”。经过一段时期的实践，现在不少企业商家逐渐明白了这个道理，对明星直播带货开始变得谨慎起来。这从一些明星坑位降价、开播前招不到商的情况可以看出来。

企业商家变理性，不再把直播带货当赌博，这对明星们也是一个提醒：钱不是那么好赚的，任何市场都会遵循一个根本的逻辑——利责对应，有收益必付出代价。想赚钱，就得有成本，天下没有免费的午餐。

《中国质量报》