“大数据杀熟”为何屡禁不止

□ 胡立彪

近日，有网友分享在某平台的购票经历，引起社会广泛关注——其打算预订由河南郑州飞往广东珠海的航班，用3个不同手机、不同账号搜索航班显示出不同的票价：400元、481元和1330元，最多差价达930元。对此，该平台回应称，不排除为代理商价格投放错误或账号领取过大额优惠券。一些网友表示，又是“大数据杀熟”熟悉的“配方”，呼吁有关部门严管这种行为，保障消费者合法权益。

所谓“大数据杀熟”，简单理解就是互联网企业利用大数据和算法对用户进行“画像”，区分出不同的用户群，并进行区别定价的行为。通常情况下，同样的商品或服务，对消费次数多、忠诚度高、消费者能力强的老客户，制定更高的价格。近年来，有关互联网企业“大数据杀熟”的质疑不断，相关部门高度重视，出台了一些措施加强监管，但收效并不是很理想，这一问题依然未能从根本上解决。

“大数据杀熟”似成顽疾，原因并不难找——背后有利益驱动。业内人士表示，互联网平台企业具有零边际成本的特点，容易通过马太效应形成规模经济，最终掌握较强的定价权。随着大数据技术日益成熟，算法在互联网行业开始大规模应用，这让拥有大量用户数据的互联网企业有了提供个性化服务的资本。这些企业利用算法对用户数据进行分析，形成包含性别、年龄、受教育程度、消费及行为习惯等多个标签的用户“画像”，并据此将其分流到不同的用户池，算法模型对不同的用户池设置不同的参数，从而实现差异化定价。

差异化定价往往并不直观体现于商品或服务的标价上，互联网企业通常会用发放优惠券的形式实现差异化营销。比如，通过用户注册、活跃情况、使用频率等一系列指标，将用户区分为新老用户及活跃与非活跃用户等，从而有针对性地发放不同的优惠券。这种营销方式可以让部分用户享受一定的优惠，也有助于互联网企业增加日活（每日活跃用户数量）及用户黏性，进一步提升自身商业价值。美国的一项研究结果显示，利用大数据进行差别定价可以为互联网企业增加12.2%的利润。正基于此，利用大数据实施差异化定价在电商、出行、旅游等行业日渐兴盛。

然而，利用大数据算法进行差异化营销，在满足用户个性化需求的同时，也容易产生“信息茧房”。有学者指出，算法会根据获取到的用户数据作出反馈，如果发现该用户对价格不敏感，可能会不断试探其价格底线，最终实现自身得益最大化。在这种情况下，差异化定价就很可能突破边界，走向价格歧视。尝到甜头后，一些互联网企业就开始有意根据消费者的价格敏感度对其进行区分，实施歧视性定价。这样做就是真正的“大数据杀熟”，突破了法律红线，构成对消费者知情权、选择权、公平交易权的侵害。

问题的复杂性在于，差异化营销和“大数据杀熟”的关系非常微妙，两者边界有时很难划清。法律人士认为，判断是否构成“大数据杀熟”，需要认定互联网企业是否对交易相对人在价格上进行差别对待，同时认定交易相对人是否“条件相同”。但实际情况是，消费者缺乏必要的技术条件，难以辨别商家是否存在“大数据杀熟”行为。而当前许多“大数据杀熟”案例都处于“质疑”阶段，即使进行诉讼程序也很难得到有利于消费者的结果。

治理“大数据杀熟”乱象，最根本的还是完善相关法律法规，并创新监管方式方法。一方面，细化《个人信息保护法》等法律相关条款，出台关于算法歧视、“大数据杀熟”的有可操作性的专门规章，厘清边界，并提高罚则；另一方面，相关监管部门要评估和监测互联网行业的数据使用规则，使用大数据分析技术对“杀熟”行为进行自动侦测和预警，也为互联网企业“画像”，提高执法效率和力度。同时，推动市场监管、商务、工业和信息化、网信、文旅等部门加强合作，消除监管盲区，形成监管合力，严惩失信行为，提高企业违法成本。

《中国质量报》【观象台】