多方发力整治网络虚假宣传

□ 胡立彪

近日，市场监管总局公布近期开展反不正当竞争“守护”专项执法行动中查处的9起典型案例，其中涉及刷单炒信、虚假交易、口碑营销等网络虚假宣传行为的案例有6起。这些案例再次引发人们对于整治网络虚假宣传乱象的讨论。

从公布的案例中不难发现，目前网络虚假宣传形式多样，具有很强的迷惑性和隐蔽性。“吴绍清通过组织虚假交易方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传案”中，当事人的行为是典型的刷单炒信违法行为。刷单炒信是指在电子商务领域及分享经济领域，以虚构交易、好评、删除不利评价等形式，为自己或他人提升信用水平的行为。网络交易市场快速发展，刷单炒信也日益呈现出组织化、职业化、技术化、规模化等特点，甚至形成黑灰产业链。

以刷单炒信为代表的虚假宣传行为遍及网络，其社会危害不容小觑。法律人士指出，网络虚假宣传的社会危害主要体现在4个方面。一是损害消费者合法权益。消费者在购买商品或接受服务的过程中享有知情权，而商家提供的“良好”数据不具真实性，容易引起消费者误解，将直接侵害其知情权。二是侵害同业经营者的合法权益。在网络交易中，好看的数据具有更强的引流作用，而流量越大，商家的竞争力越强。一些商家通过刷单炒信、数据爬取、流量劫持等手段制造“好看”数据吸来的流量，事实上是对那些诚信商家流量的掠夺。还有一种“反向”刷单炒信，即直接抹黑竞争对手，损害、降低其信用和评价。这两种行为都属于不正当竞争行为。三是损害网络交易平台提供者的合法权益。任何形式的网络虚假宣传都会引向虚假交易，这种交易不可持续，一旦被买家知悉内情，他们将不再信任这家平台，选择“用脚投票”。四是对网络交易活动的信用评价体系及整个社会诚信环境造成严重破坏。网络经济是信用经济，虚假宣传行为是对信用评价体系和信用经济健康发展的直接挑战。诚信者受制，作假者受益，网络交易市场会出现“劣币驱逐良币”的局面，导致网络生态失衡，整个市场经济秩序也会受到负面影响。

正是意识到网络虚假宣传的社会危害，我国不断完善相关法律法规，加大治理力度。《反不正当竞争法》将刷单炒信及其帮助行为定性为虚假宣传，明确了上述两类经营者的民事责任，同时加大了行政执法部门的行政处罚力度，形成了对刷单炒信等虚假宣传行为从定性到制裁的完整规制框架。《消费者权益保护法》《电子商务法》《网络交易管理办法》《广告法》等法律中都有关于消费者权益保护、经营者虚假宣传、虚假广告等规定，行政执法部门可以依法对网络虚假宣传行为进行罚款、没收非法所得、吊销营业执照等行政处罚。

市场监管部门开展专项执法行动严厉查处网络虚假宣传等行为并公开典型案例，体现了市场监管的严肃性和全面性，发挥了震慑不法经营者的作用，有利于增强经营主体诚信守法、合规经营的意识，切实维护消费者的合法权益；同时，也让公众了解到虚假宣传行为的多样性和隐蔽性，有助于提高消费者对商品或服务的甄别力，避免受到欺骗。

整治网络虚假宣传，规范互联网领域市场竞争秩序，事关百姓民生福祉，事关国民经济健康发展，需要多方发力，发挥社会共治的作用。要持续完善网络交易法律法规，进一步加大监管执法力度；深化跨部门协同合作，加强行政执法与司法裁判之间的衔接，实现网络交易监管与司法裁判之间的信息联通与结果互认；行业协会和有关组织积极引导相关经营者依法诚信经营，主动维护市场竞争秩序；经营者主动履行法定义务，切实承担社会责任，在法律框架内不断创新经营模式、提高产品和服务质量。通过多方努力，建立跨平台、多维度、全方位的治理机制，令违法商家“一处失信、处处受限”，使其他商家“不敢作假、不能作假、不想作假”，让诚信回归，推动互联网市场步入规范健康发展轨道。

《中国质量报》【观象台】