跨界联名：要流量更要留量

□ 胡立彪

近日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出酱香拿铁饮品，引发热议。有网友好奇这种咖啡喝起来会不会有种酱豆腐的口感；也有网友发挥想象，点单时可不可以备注“不要冰、不要咖啡，茅台加满”；更多网友关心喝了酱香拿铁开车算不算酒驾。在网友热议的同时，相关部门的发声，让酱香拿铁的话题热度进一步升高。

官方数据显示，酱香拿铁上市首日，其单品销量达542万杯，销售额突破1亿元。酱香拿铁销量火爆，甚至带动了A股白酒板块应声而涨。有媒体戏称，年轻人的第一杯茅台和中年人的第一杯咖啡，相逢在酱香拿铁里。这款产品初登场便喜提朋友圈刷屏、社交媒体热搜等顶流待遇。销量和流量双丰收，贵州茅台与瑞幸咖啡这次跨界联名营销，可以说首战告捷。

一个是白酒行业的大佬，一个是咖啡领域的新锐，用中国食品产业分析师朱丹蓬的话说，茅台和瑞幸是“强强联手”，酱香拿铁快速走红并不意外。在他看来，咖啡是目前年轻人最青睐的品类之一，茅台与瑞幸合作，让白酒跟咖啡“嫁接”，有利于贴近年轻消费群体，让品牌年轻化的同时更接地气，从而优化产品矩阵。就瑞幸而言，其定位是普通消费群体，常规产品价位在10元左右，而现在售价38元的酱香拿铁加入，不仅丰富了高端产品线，可获得更高的单品利润，还因与“国品之光”茅台合作而提升了自身品牌形象。

品牌跨界联名，早已成为一种通行的营销策略。在此之前，茅台曾跨界推出茅台冰淇淋，市场反响不错。茅台集团董事长丁雄军曾公开表示，贵州茅台将研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。而在跨界的路上，瑞幸走得更远。一家研究机构的报告显示，瑞幸咖啡排名联名营销品牌前10位。在与茅台合作之前，瑞幸还曾与椰树、悲伤蛙、线条小狗、宝可梦、三丽鸥、jojo等不同行业领域多家品牌联名推出不同品类产品和活动。

近年来，像茅台与瑞幸这样通过“美酒加咖啡”跨界联名来吸引消费者眼球的营销事件层出不穷。而随着消费者个性化特征越来越明显，跨界联名营销将越来越广泛，相关产品和活动也将越来越丰富。有研究机构预测，2023年，我国“联名经济”市场规模将突破1000亿元大关，到2025年将接近3000亿元。

理论上讲，不同行业头部品牌之间跨界联名，对于增强品牌曝光度以及消费端对品牌的感知度和好感度都有一定的好处，操作得当会有名利双收之效。不过，这个“效”并非简单一“跨”一“联”就能轻易取得。若因操作不当而翻车，反而会产生负面影响。曼纳（Manner）咖啡此前与LV联名的“买书送帆布袋”活动，就被网友质疑“买椟还珠”，加上出现黄牛倒卖、山寨帆布包等乱象，活动提前几天草草结束；沪上阿姨和游戏“光与夜之恋”的合作，更是由于奶茶店员工偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品等负面事件被紧急叫停。

此次瑞幸咖啡与贵州茅台合作亦曾遭一些网友质疑，主要集中在酱香拿铁是否真的含有53度飞天茅台酒以及含量多少。为此，瑞幸咖啡官方发布视频，记录从贵州茅台酒到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测到大货批量生产的全过程，证实在酱香拿铁所用原料“白酒风味厚奶”生产过程中加入了茅台酒。

由此看来，品牌跨界联名营销，不是仅靠两家品牌现有的名头借制造话题就可实现“1+1＞2”的效果。流量本就是一把双刃剑，品牌间跨界联合，不仅考验品牌传播、公关应急、供应链等能力，更考验其经营理念的提升和长期主义的坚守。如果一味追求制造噱头而忽视了产品和服务质量，影响了消费者的消费体验，那么效果会适得其反。正如一位学者所言，跨界联名也是一种消费品，消耗着消费者的新鲜感，缺乏品质支撑，终将是昙花一现。只有内外兼修，更好满足消费者需求，真正化流量为留量，才能赢得市场、走得更远。

《中国质量报》【观象台】