构建制度体系 强化多元共治 提高监管效能——浅谈直播电商监管面临的挑战与应对策略

构建制度体系 强化多元共治 提高监管效能

——浅谈直播电商监管面临的挑战与应对策略

□ 王友浩

近年来，直播电商蓬勃发展，成为电商领域新的经济增长点。但是，直播电商发展中暴露出的诸多问题也给市场监管带来了新的挑战，市场监管部门应认真研究相关策略，积极应对和解决。

一、直播电商发展现状

随着网络技术的迅猛发展，我国直播电商用户数量也随之迅速提升。《第50次中国互联网发展状况统计调查》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网络直播用户的65.5%，占网民整体的44.6%。

然而，在直播电商的快速发展下，直播“带货”变“带祸”的情况屡有发生，商品质量“参差不齐”、直播用语“夸大其词”、恶意刷单“时有发生”、产品价格“乱象频出”等问题不容忽视。

二、直播电商监管工作中面临的挑战

针对直播电商存在的问题，国家相关监管部门虽然出台了相应的规定、政策，强化了对直播电商的监管。但是，随着直播电商的迅猛发展，其多主体、虚拟性、跨地域等复杂特点，也给市场监管工作带来了新的挑战。

法律责任界定模糊。目前，主要存在两类主播，分别是由商品经营者本人或其内部员工担任的“商家主播”和接受委托、依靠自身知名度吸引消费者的“独立主播”。“商家主播”在直播销售中产生的消费纠纷，在适用法律上比较明确，争议性也较小。“独立主播”的行为与广告代言有相似之处，在发生消费纠纷后适用法律上，与“商家主播”相比就有很大差异性。此外，当直播平台未提供直播电商相关流量支持时，直播平台属于互联网信息服务提供者，应当承担网络信息服务提供者的法律责任，而当直播平台采用置顶、热搜、推荐区等形式为直播电商提供支持时，直播平台则成为广告发布者，应当与主播共同承担广告发布者的法律责任。

直播监管力度不够。现有的直播电商监管是通过对直播平台的监管来间接实现的。在事前监管上，依赖直播平台对主播资格准入的审查，包括实名注册制和黑名单制度等。在事中监管上，依靠平台对主播直播的内容进行实时审查，在审核过程中发现直播失范问题应立即终止。但直播平台与主播、经营者之间存在一定的利益捆绑关系，平台的事前审查和事中监管本质上是一种自我监管，在很大程度上降低了监管的力度。从事后监管来看，处罚措施的执行往往依靠关键词筛查、人工抽查、网民举报等监管手段，还未形成全面覆盖的智慧监管体系，无法发挥“防患于未然”的作用。另外，与违规直播所获得的收益相比，事后的处罚金额相对较低，难以从根本上对失范直播起到震慑效果。

监测取证效能不足。主播的低门槛准入性、直播的即时性、数据的复杂性等给监测取证带来极大困难。一方面，由于直播平台对主播的技能、素质要求不高，主播入行门槛低，“人人可主播”的潮流使得主播数量庞大且增长快速，对其进行全面细致的监测难以实现；另一方面，网络直播具有较强的灵活性，其直播时间由电商制定，直播内容瞬时传播与快速扩散的特点，使得直播监测工作难以提前预知并有效开展。此外，部分直播平台还存在私下交易，直播结束后商品链接随即失效，市场监管部门难以主动监测发现违法违规行为。同时，由于直播电商的信息数据量大、主体多、随机性强等特点，市场监管部门现有的人力、物力和技术手段难以真实掌握直播过程中所有数据，对各类违法行为相关证据的抓取与固定，更是面临着极大的技术挑战。

三、直播电商监管的应对策略

针对直播电商发展过程中暴露出来的问题，市场监管部门应结合工作实际，积极探索履行监管职责的有效模式，引导直播电商规范健康发展。

健全直播电商管理制度。结合当下直播电商发展实际和网络监管工作需要，在现有法律法规的基础上，健全完善直播电商领域的法律法规，填补相关法律制度空白。出台直播电商行业的管理规范、负面清单、处罚条例等配套制度，细化直播电商违法违规经营的认定标准，强化对主体准入、交易过程、竞争方式等方面的监管，促进直播电商行业规范化、标准化发展。同时，针对直播电商多身份、跨地域的特殊性，明晰监管执法、违法处罚的管辖权，统一执法标准，提高监管的实效性和可执行性，依法依规处理直播电商经营中产生的法律纠纷。

构建多元共治管理体系。直播电商经营行为涉及的行业、领域众多，应实行全面监管，构建“政府监管、行业自律、社会协同”的多元共治管理体系。网信、公安、市场监管等部门要构建长效协作机制，建立网络监管执法工作联动机制，实现“上下贯通、左右协调”，形成多部门、多区域、多层次、全方位监管的工作体系。行业协会要发挥规范引导作用，制定行业自律公约，建立健全直播电商信用评价体系，增强行业自律能力。要充分发挥新闻媒体、网络红人的社会影响力，协助相关职能部门定期开展合规经营、消费预警、依法维权等内容的宣传，拓宽消费者投诉维权渠道，通过发布典型案例、曝光常见违法违规行为等方式，引导直播电商依法合规经营。

强化相关主体责任义务。直播平台要科学制定平台服务协议和交易规则，加强对直播电商有关主体经营行为监督和指导。要提高直播电商相关主体的准入门槛，真实登记核对商家、主播的信息，实施信用信誉等级评定、奖惩办法，促进直播电商依法依规经营。要建立健全消费者投诉举报和维权机制，建立与市场监管部门投诉举报平台的信息共享机制，确保消费者的合法权益不受侵害；直播商家要为消费者提供高品质的商品及优质的服务，做好品控、提高核心竞争力；主播在开展直播和相关经营性活动时要为消费者提供真实、可靠的信息和商品，强化自身法治意识和职业责任感，不断优化服务体验、提升服务水平，为消费者提供安全、便捷、放心的网络购物环境。

提高直播电商监管效能。充分运用大数据、云计算、机器学习等信息技术推动监管方式创新，将直播电商平台与现有的网络智慧监管系统进行对接，构建监控数据平台，引入溯源追踪登记、风险预警等机制，对直播电商经营活动进行动态化、常规化、持续化自动识别检测，不断提高获取和处理直播电商违法违规经营行为的能力，推进数字化、网络化和平台化监管。同时，牢牢把握直播电商发展趋势和发展动向，做好消费领域新场景、新业态、新应用的前沿研究，强化网络交易监管工作培训，不断丰富监管工作人员相关领域的知识储备，提升专业化监管水平，增强直播电商行业监管效能。

（作者单位：江苏省盐城市市场监管局）

《中国质量报》