周大生：从传统到年轻化，20多年珠宝品牌焕新再升级

从2009年到2023年,11.11已行至第15年。它由天猫开始,如今已成为电商行业的年度重磅节点,从大的层面来说,当消费回归理性、消费信心处于修复进程,今年11.11无疑关乎着大促价值的重新定义,是消费行业展现阶段性复苏效果的时机。 今年11.11“不负众望”综合电商销售额高达2777亿元,直播电商则突破2100亿元大关。

在国货品牌中,周大生在这次大促中脱颖而出,线上全渠道GMV超13.78亿。

周大生此次11.11大捷,做对了这两件事。

一、品牌造势,玩转年轻化沟通

时代的发展节奏极快,消费观念不断更迭,在追求销售额和快速扩张的过程中,新一代的消费主力军的消费需求与传统品牌快速“脱节“,故而如何”与年轻人沟通”,实现品牌年轻化成为了品牌营销的核心课题。

基于此,周大生深入洞悉了”z世代“群体的消费观念和消费行为,剖析了该群体背后的消费动机,从悦己、社交和人设三个方面深耕产品,实现了颜值与潮酷黄金珠宝对Z世代的抓取力,成功为品牌注入新鲜活力和生命力。

1.突破次元壁垒,玩转“游戏+珠宝”梦幻联动

近年来,「跨界联名」已然成为各大品牌商打破行业壁垒、开拓新市场的核心玩法之一。周大生更是出其不意,于9月25日,与手游《和平精英》来了次“破次元”的联名,并以“落地有金,为爱而生”为主题推出游戏装备系列转运珠产品。将游戏中的空投箱、八倍镜、三级头、三级包经典装备变身黄金饰品,被游戏迷们关注。【珠宝+游戏】的创新玩法也为周大生刷新了消费人群结构,打开了潜在的消费市场。

2、瞄准年轻喜好,激发情绪共鸣

想实现品牌年轻化,需要具备敏锐的人群洞察。新一代消费者有情怀、有个性表达,他们对品牌更多的情感期待是建立在“消费者本位”的基础上。周大生便以独特的角度借势【好运】的追崇心理,于本年10月,与卫龙开启“金生好运,就是辣么多金”活动联名,随着一支“点石成金”的趣味TVC惊喜亮相,周大生x卫龙的趣味营销事件在各大社交平台受到广泛热议,周大生推出的【辣么多金】礼盒,以礼盒中的幸运金贴和随机掉落的10g大金条,快速让消费者上头。作为周大生与卫龙的第二次跨界联动,不仅是创意升级,更是乐趣升级,以童年情怀和大众心理趋势,建立与年轻群体对话的桥梁,成功打破圈层界限,为周大生品牌年轻化进程持续推波助澜。

3.明星效应加深品牌形象

传播学中认为:代言人是一种直接信源,企业通过编码信源向接受者发送信息。因此好的品牌更需要代言人的持续赋能,向消费者传递企业的品牌理念。周大生于2022年官宣任嘉伦为品牌代言人后,两者便一直处于同频共振、互相成就的强强联合模式。一个是精益求精,致力于为消费者提供非凡质量珠宝品牌;一个是怀抱初心,敢于突破自我的优秀演员。任嘉伦乐观向上的形象与周大生“为爱而生”的品牌理念完美契合,从而实现品牌的长效构建,通过情感移植,进一步加深粉丝群体对于周大生品牌的好感度。

这一套营销组合拳,通过不同圈层年轻人的视角,将周大生多元艺术的潮流价值观得到充分展现,进一步深化年轻人对品牌的认知,使品牌理念更全面、更精准的覆盖到年轻人当中,实现品牌在年轻圈层中的有效触达,真正意义上完成消费群体以及价值观念的破圈,让黄金成为年轻人的潮搭单品。

二、产品升级,卷出爆款好物

品牌的力量不再是产品本身,更在于它解锁了消费者心智中的核心需求。商家能否在日益激烈的竞争中胜出,取决于消费者对产品的满意度和认可度。洞察年轻人,会发现他们对于珠宝首饰的诉求,已不再是简单的收藏和保值,而会更多的考虑到情绪价值、情感价值的满足。

2023年夏出现了“多巴胺穿搭”这一现象级热词,随之而来是铺天盖地的色彩营销。年轻人对于色彩具有天生的敏锐力,周大生也早就敏锐的洞察到了年轻消费者对色彩的推崇,推出了被一众同行争相模仿的【果冻珐琅】黄金工艺产品-FIRST转运珠系列:晶莹透亮宛如果冻质感的渐变珐琅色彩,均需手工匠人在四小时的专注制作下才能生产出一件。不仅是一次工艺上的创新升级,也实现了珠宝从基础佩戴到打开消费者情绪宣泄口的跳跃,赋予了珠宝更多的情绪价值、情感价值。

今年,一则“逃离大英博物馆”的视频在社交媒体上广泛传播,周大生透过视频看到了其背后所产生的当代年轻人的文化自信,在原本已经建立品牌熟知度的周大生×《国家宝藏》IP联名产品基础上,继续推陈出新、发售多个新品,很快成为周大生的又一发力点,呼应社会情绪,打造共情力,不仅能让客户感知到品牌,更能让他们更快速的认知产品,赢得市场。

在相对成熟的珠宝市场,具有差异化、有趣、互动性高、能满足情绪价值的产品,更能让年轻的消费者为快乐买单。

线上线下齐头并进,产品力品牌力携手共赢,周大生此次11.11的圆满收官也让我们看到了传统珠宝市场锐意前进的蓬勃力量。近年来国货的崛起,需要的不仅是消费者的理解和支持,更需要的是像周大生这样的一众老牌国货的自觉与责任心,只有将实实在在的好产品,好内容,好体验落实在消费者身上,才能走出更广阔、更自信的品牌发展之路。