贝恩公司发布《2022年中国奢侈品市场报告》

贝恩公司发布《2022年中国奢侈品市场报告》

体察不同国家市场差异将成为品牌走向成功关键

□ 本报记者 丁 莹

近日，全球性咨询公司贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场报告》（以下简称《报告》）显示，2022年，中国奢侈品市场同比下滑10%，连续5年的飞速增长暂告一段落。新冠疫情对业务的影响是造成下滑的主要原因。但中国奢侈品消费基本面依然强劲，预计将在2023年恢复增长。

市场下滑涉及各品类和品牌

《报告》显示，2019至2021年中国奢侈品市场规模实现翻番。但是，受新冠疫情影响，增长势头在2022年明显减弱，个人奢侈品市场同比下滑10%，涉及几乎各个奢侈品品类和大部分品牌。

2022年，中国消费者的主要个人奢侈品消费发生在国内。在年初取得强势开头后，由于疫情反复造成消费高开低走，消费者减少了线下门店购物频率。根据领先奢侈品牌的数据，商场客流量下降了30%~35%。线上渠道渗透率较高的品类受疫情的影响较弱，表现也相对较好。例如，线上渠道渗透率高达50%的奢侈美妆品类仅缩水了6%左右。其他品类的线上渠道渗透率相对较低（10%~15%），受疫情的影响也相对较大。其中，腕表市场下滑最为严重，相比2021年缩水了20%~25%；时装和生活方式品类下滑15%~20%；珠宝和皮具品类略好，下滑10%~15%。非美妆品类的表现与历史趋势一致——在遭遇下滑时，珠宝和皮具品类的表现往往是最好的，其次为时装品类，而腕表品类表现最弱。

2022年，尽管大多数品牌都遭遇了业绩下滑，但也有一些品牌逆势而为，保持平稳甚至取得增长。《报告》分析显示，大品牌表现往往优于小品牌；拥有标志性经典款商品的品牌，表现优于主打流行款或季节款的品牌；VIC客户（Very Important Customer，非常重要客户）集中度较高的品牌表现更好。

三大趋势影响市场恢复

《报告》提出三大主要趋势对奢侈品市场恢复的影响。三大趋势包括VIC客户规模壮大、免税购物和全球定价策略。

VIC客户规模壮大。《报告》显示，在全球范围内，头部2%的客户贡献大约40%的奢侈品销售额。中国奢侈品市场的VIC客户集中度较高，并在2022年得到进一步提升。

免税生态体系。近几年来，海南免税购物为中国奢侈品市场的繁荣发展做出卓越贡献。但是受疫情影响，2022年，海南免税销售额预计约为350亿元人民币，同比下降30%左右，离1000亿元的目标有较大差距。但是，暂时的困难并未动摇中国政府大力推动海南离岛免税业务发展、促进消费回流的决心。品牌、零售商和开发商也坚持履行各自在海南省的投资承诺。同时，中免集团及其附属公司通过大力推广境内电商业务来抵消航空旅行限制造成的影响。2022年上半年，有税商品贡献了中免集团将近40%的收入。

折扣有税业务的增长加大了奢侈品牌跨渠道统一定价的难度。2022年12月中旬，部分领先品牌美妆商品国内官方价格和有税渠道价格之间的差距达到60%~70%。从中短期角度来看，这一趋势可能会影响奢侈美妆品牌的品牌价值。在更广的奢侈美妆生态体系中，韩国免税市场依然发挥十分重要的作用。过去两年，赴韩旅游遇冷，但是免税销售额依然处在高位。这表明代购等跨境出口交易活动依然活跃。

全球定价策略。与疫情之前的情况类似，一些奢侈品在中国和欧洲之间存在较大价差。在过去两年，只有少数品牌采取全球统一定价的策略。以皮具品类为例，在未计入增值税退税（10%~12%）的情况下，中国和欧洲的价差达到25%~45%。

2023年，随着中国逐步从新冠疫情的影响中恢复，奢侈品市场会重新走上正轨。《报告》预计第一季度结束前市场就会重归正向发展。中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，到2030年数量预计会翻番。

品牌应更加重视市场差异

随着新冠疫情影响消退，中国奢侈品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹。《报告》预计奢侈品销售额在2023年年中就将重回2021年的水平。海南将重新成为消费者，尤其是中国游客国内游的主要旅游目的地。跨境旅游需求也会反弹，香港、澳门、东南亚等亚太国家地区将成为首批赢回中国内地游客的旅游目的地。

中国奢侈品消费者拥有独特的购物行为和偏好，这决定了中国和世界奢侈品市场之间存在着日益扩大的差异，尤其体现在数字化程度、零售环境、文化背景、与奢侈品牌之间的关系等方面。能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将逐步走向成功。对于品牌而言，重中之重是在出国旅游恢复前解决中国和欧洲市场之间的价差。汇率的波动将影响消费者对旅游目的地的选择。有媒体报道称，越来越多的高净值人士考虑将家族办公室设立在新加坡、香港和其他地区。奢侈品牌可能会经历调整中国内地市场和世界其他地区之前的再平衡重心。在过去3年，奢侈品牌在中国大力投资，提升客户体验和客户服务。现在，中国奢侈品消费者无论所居何地，都期望甚高。奢侈品牌需要确保客户关系管理工具能够在不同国家和地区间有效发挥作用，从而能够在世界各地为客户带来出众的体验，持续增长，续写辉煌。

《中国质量报》