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中国品牌玩转梦幻“中场”——卡塔尔世界杯“中国‘质’队”系列报道之二

2022-11-23 12:11:04 中国质量报

中国品牌玩转梦幻“中场”

——卡塔尔世界杯“中国‘质’队”系列报道之二

□ 本报实习记者 胡锡丰

对于那些铆足了劲儿开展世界杯营销的品牌来说,知名球星、夺冠热门球队都是重要资源。伊利、盼盼食品、万和电气、华帝、小红书……众多未能跻身本届世界杯官方赞助商的中国品牌,纷纷以赞助国家队或者“牵手”知名球星的方式,登上世界杯的直通车,把中国品牌、中国质量推向举世瞩目的聚光灯下。

绿茵场上,运筹帷幄的中场历来为球队所看重,而对于投资世界杯的众多中国品牌来说,玩转世界杯营销就如同足球场上的中场争夺战,招式灵活、花样翻新。

中国品牌玩转世界杯

“自2021年起,万和就在体育营销上不断发力,希望找到品牌新的突破口,与新一代消费者建立起深层次联系。我们认为拼搏、热血的体育精神与万和奋进向上的企业发展理念相契合。”万和电气董事长卢宇聪说,选择签约德国国家队,希望向外界传递一种品牌理念——严谨。德国队是一支严谨的球队,万和亦是一家严谨的企业。万和以技术为本,在产品设计开发、产业链管控等各环节中都秉承“工匠精神”,力求给消费者带来温暖舒适的产品体验。

与万和一样,小红书、当贝、库迪咖啡等品牌也是首次入局世界杯借势营销。开赛前几日,小红书官宣签约比利时和西班牙两支传统强队,成为其中国区独家内容互动社区。红色是小红书深入人心的品牌色,也是“欧洲红魔”比利时队与“红色斗牛士”西班牙队的球衣主色。此次合作,不仅是因“红上加红”的相得益彰,小红书还想将其与西班牙队技战术细腻却打法勇猛充满激情的赛场态度,以及比利时队底蕴夯实、百折不挠的竞技作风高度契合的平台理念传递给更多用户,进一步夯实自身品牌建设。

在品牌营销中“最舍得花钱”的伊利,则采用了广撒网的模式,打造多个宣发标签以此提高露出率。本届世界杯,伊利赞助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国4支国家队,同时签约C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔4位足球巨星作为品牌代言人。为此,伊利推出了全新横版包装,将新晋签约的球星、球队形象都呈现在包装之上,包装背面则加上能引发消费者共鸣的文案:C罗包装牛奶的背面是“没有人会一直年轻,但不服输的心会”;阿根廷国家队包装的背面则是“一日蓝白,一生蓝白”;还有一些球迷颇为熟悉的如“热爱从不独行”“用热爱传承钢铁意志”,与其“品质源于热爱”的广告语相呼应。

品牌出海借东风

“本次携手阿根廷国家足球队进军世界杯,盼盼食品将继续用高品质食品与全民运动进行深度融合,作为‘中国质造’的亮丽名片,继续讲好中国美食文化故事,把专注食品领域的中国匠心精神和文化传递给全世界。”盼盼食品集团董事长助理、品牌副总监宋长镇说,向世界讲好中国故事正是盼盼所需要的,借此次世界杯把品牌故事传播到全世界也是品牌海外发展的重要契机。自成立以来,盼盼食品已通过各种方式支持国内外各种赛事,不断在体育营销上拓展广度。作为积累了北京2022年冬奥会和冬残奥会赛会服务经验的盼盼食品,在卡塔尔世界杯也一定能有所建树。

万和电气与德国队的合作,同样是一次展示中国品牌魅力的良好契机。作为带着中华民族优秀基因的民族品牌,万和以此次世界杯为时点,更好地向外展示万和的开放型发展,也让世界透过万和看到中国品牌的光彩。“近年来,我们也在持续推动全球化战略,致力于把优质的‘中国质造’带向全世界,希望通过此次世界杯营销,让世界看见万和,让世界体味由万和散发出来的东方魅力。”卢宇聪说。

专家表示,中国品牌加入这场足球盛会,说明我们的民族品牌正在成长。但品牌建设是一个漫长的过程,中国品牌要想在世界市场站稳脚跟,练好内功,提高产品质量是关键。只有质量过硬,才不会被“红牌罚下”,才能不负消费者对品牌的热爱与期许。

《中国质量报》

(责任编辑:水川)
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