媒体报道：奥马做全球冰箱业的“无印良品”

    《电器》记者上一次走进奥马电器还是2010年，那时候奥马已是中国冰箱出口冠军企业却不是上市公司，还是副总裁姚友军口中的“奥迪+宝马”。2013年末，当《电器》记者再次来到奥马，不仅见到了意气风发的姚友军，还有相识多年的良师益友吴世庆、刘展成。同为奥马副总经理的吴世庆与刘展成，一位是奥马创业元老，一位是新加盟的行业英才。在奥马3000万台冰箱下线的盛大仪式上，他们说：“是奥马在冰箱业的梦想，激励着大家一起圆梦。”这个曾经朦胧的梦想，现在有了清晰的解读……

    2003年，以原科龙高管团队为核心创建的奥马电器公司正式投产，10年后的2013年12月17日，奥马电器第五分厂下线了第3000万台奥马冰箱。这一天，奥马高管团队第一次集体面对媒体，这个年轻团队的代表、奥马电器副总裁姚友军表示：“从今天开始，奥马将进入全新的发展阶段，要朝着‘全球冰箱业的无印良品’目标迈进。”

    风雨10年 打造三项冠军

    现在来看，2002年顾雏军收购科龙，不仅引发冰箱业巨震，还直接催生了奥马电器，这对冰箱业格局的影响竟延续至今。以原科龙集团副总裁蔡拾貳为核心的创业团队，几乎全部出自顾雏军收购之前的科龙集团——8位股东中，蔡拾貳之外，还有原科龙集团常务副总王济云、原科龙集团技术副总吴世庆、原科龙集团容声冰箱副总经理关志华、原科龙集团国际营销副总姚友军。此外，核心团队中包括多位副总经理以及大多数管理层干部均出身出身于科龙、美的、三洋等知名家电企业。姚友军表示：“10年前，奥马电器的成立被业界质疑，而这个极其专业的团队，用理想和奋斗打造了一个冰箱行业中非常特别的企业。”

    姚友军总结，之所以“特别”，是由于过去10年来，奥马无论在经营模式还是产品定位上，都与冰箱行业主流企业截然不同——奥马从一开始就定位为冰箱国际市场的ODM生产基地。以成本领先、高品质、专业化为核心的产品定位，使得奥马2008年即成为中国冰箱出口量第一的企业并延续至今。

    对于过去10年来的发展历程，姚友军认为大致分为两个阶段：第一阶段为2003年至2008年，这一时期奥马初创，全力开拓以欧洲市场为主的海外市场，提升制造水平和规模，成为中国冰箱出口量第一的企业。“我们选择以欧洲这个对冰箱要求最高的市场为起点，冒着很大风险，但只要攻克这一市场，全球其他市场都不是问题，奥马冰箱的品质就值得信赖。”

    第二阶段为2008年至2013年。姚友军表示，这一阶段奥马在稳住出口优势的同时，开始关注国内市场，以ODM和自有品牌并进的方式开拓国内市场，并在2012年4月成功上市。“这一阶段我们在逐步摸索国内市场的路线，在自有品牌主要集中于国内三四级市场的同时，为国内冰箱企业ODM的销量已经成为行业第一。2012年成功上市，则为奥马打造自有品牌、扩大国内市场份额打下基础。”

    值得一提的是，电商的迅猛发展为奥马发力国内市场创造“土壤”。“以重视性价比的年轻人为核心消费群体的电商，对奥马来说简直就是巨大利好空间。”姚友军称，“与电商性质的完美契合，不仅令奥马品牌的冰箱快速切入国内一二级市场，更让奥马成为电商渠道冰箱销量的前列品牌。”

    “2003年至今的10年间，奥马创造了连续4年中国冰箱出口总量第一、连续5年冰箱出口欧盟总量第一、国内ODM总量第一、电子商务渠道冰箱类目销量第一的成绩。这是我们在累计第3000万台冰箱下线时已经收获的成绩，也是奥马敢于调整战略、向梦想大步前进的信心基础。”姚友军感慨称。

    调整战略 再造奥马

    据介绍，目前奥马冰箱总年产能为750万台，2013年奥马冰箱总销量预计实现稳步增长，继续稳居中国冰箱出口冠军的位置。

    在新战略发布会上，姚友军明确表示：“从今天起奥马的发展将进入第三阶段，用未来5年时间将销售量和销售额翻一番，相当于再造一个奥马。”据了解，奥马第三阶段发展战略的重点，是努力开拓海外市场的同时，在国内市场大力推广自有品牌。

    “新的发展时期，奥马将本着大营销、大制造的方针，将集合了全球最优秀资源的产品整合营销。”姚友军介绍，“以这次下线的第3000万台产品为例，520L对开门冰箱采用了韩国的风冷技术、日本的质量控制体系、意大利的外观设计、中国的制造工艺，不仅在各个环节都做到最好，还符合包括ErP、RoHS、新能效标准在内的欧盟全部指令，与此同时，价格还将非常有市场竞争力。”

    事实上，奥马针对新战略的实施所做出的调整，自2013年8月就已经开始。首先是66岁的董事长兼裁蔡拾贰辞去总经理职务，由47岁的原奥马副总裁王济云接任。此后，43岁的原审计部部长潘昌汉出任财务总监，35岁的原科龙国际营销采购总监、海信容声冰箱副总经理刘展成和36岁的原合肥三洋副总经理余魏豹被聘任为奥马副总裁。

    对于人事调整所引发的猜测，姚友军表示，“人的一生真正最有创造力和执行力的年龄是35～45岁，奥马对管理层做出这样变革的目的是保持团队年轻化。奥马规定董事层的意见与管理层的决策保持一致，因此不存在董事来左右管理层的矛盾。比如现今已过50岁的董事长蔡拾贰先生，已经将工作重心从幕前转移到幕后，专注于企业的整体发展战略。”新的领导团队表现出奥马管理往职业化、专业化和年轻化的方向发展。

    针对新阶段的发展战略，除了管理团队的调整之外，也必然涉及产品结构以及营销渠道的调整。在产品结构方面，伴随着520L、508L两款符合欧盟标准的对开门冰箱上市，奥马发力中高端产品的趋势已经非常明显。姚友军称，未来会推出更多大容量风冷冰箱，但不论是哪一种产品，都要本着“质量最好、成本最低”的理念。

    据奥马电器董事会秘书何石琼介绍，奥马电器已经拟定在A股市场增发7亿元，用来扩大高端大容积节能冰箱产能，计划年产能为200万台。同时奥马还将规划自建新的厂房。“这一扩产进度有可能比资本市场承诺得还要快。”

    姚友军进一步介绍，在营销渠道的调整方面，未来奥马理想的营业收入比重为出口50%、国内自主品牌销售30%、国内ODM销售20%。在这三方面，奥马都将积极投入，扩大营销规模。“如海外市场，以前北美冰箱市场需求几乎全部为R134a产品，但奥马只生产R600a环保制冷剂冰箱，因此多年来奥马在北美市场没有销售，现在随着北美市场R600a冰箱需求越来越多，奥马将快速推进北美市场的销售。此外，东南亚、非洲市场也是奥马进一步拓展海外市场的空间所在。有数据表明，东南亚等海外新兴市场2013年冰箱销量同比扩大超过20%。”姚友军分析道，“国内市场方面，奥马也将投入巨大的资源用于与电商渠道的深入合作。2013年奥马电商渠道销售额同比增长100%，展示了奥马电商良好而积极的发展态势。

    姚友军分析称，新的发展战略逐渐展开，奥马今后的自有品牌定位已经非常清晰——做冰箱业的“无印良品”。“我们知道‘无印良品’在全球是一个著名品牌，品牌的印象就是价格亲民但品质出色，这就是奥马的目标。”

    多位奥马高管对《电器》记者表示，是独特的“奥马模式”保证了奥马取得现在的成绩，也是这一模式，令奥马有充足的信心面对新发展阶段的挑战。

    为承载全球冰箱制造转移而生

    事实上，奥马冰箱独特的发展模式早被业界同行关注。对此，姚友军用一句话总结：“奥马，就是为了承载全球冰箱制造业转移而生的。”

    姚友军进一步解释，奥马管理层对经济学的“二八原则”有着深刻的理解，奥马电器坚持只开发市场上最畅销的20%产品，这部分产品可以占市场总销量的80%以上。同时，奥马电器又依托专业优势，把所有产品做到非常高的系列化、通用化、模块化，从而有效降低影响制造成本的各项因素，如模具投入、设备投入、采购成本、生产难度、原材料种类、半成品规模等。

    “举例来说，冰箱的制造成本中很大一部分是模具投入，如一台对开门冰箱的模具投入高达800万元。奥马只选市场上最畅销的那几个型号来开发模具，一套模具可以形成单一尺寸的系列化产品。同时，再使用通用化设计、模块化装配，这样的制造成本、运营效率远好于竞争对手。”姚友军对《电器》记者解释，“系列化、模块化、通用化的制造理念可以将各种制造成本降下来，甚至包括厂房设计、仓库面积、折旧费用等。虽然奥马可能因此牺牲掉琳琅满目的产品阵容、艳丽多姿的外观样式，但实实在在地保证了这些产品的‘低价格’和‘高品质’。”

    姚友军将奥马电器的产品开发理念比喻成“经济型酒店”，他说，奥马的成功模式与七天连锁等经济型酒店类似，都是选取消费者需求的核心部分，依靠专业的管理水平，把产品(服务)的成本降到行业最低，从而取得成功。

    事实上，正是奥马独特的“优质低价”，才为其海外市场取得成功打下基础。“对于欧洲某些冰箱品牌来说，近年来的两方面追求——“去制造”和“加利润”，奥马都直接满足——“强制造”和“低成本”。这就是“奥马是为了承接冰箱制造转移而生”的理由，今后会有越来越多的中高端冰箱制造向中国转移，奥马无疑是最好的承接者。”

    奥马的独特一面，在奥马人看来是不可复制的。姚友军评价：“对主流大企业来说，放弃生产市场上80%的产品型号是不可能的，目前已经投入的厂房、设备、模具都决定这是不可能放弃的部分。对有志向的小企业来说，产能规模不大、专业化程度不高也决定了其无法朝奥马的方向迈进。”

    面对未来，调整战略后的奥马人信心十足。姚友军大胆预测，未来全球冰箱制造向中国转移的步伐会加快，大约还有3000万台的产能转移到中国；未来中国冰箱市场的品牌集中度会进一步提高，没有1000万台销售规模的企业将沦为陪衬。“从奥马的模式和新发展战略可以看到，未来这两方面的变化，将是奥马巨大的发展机遇。”（转自《电器》）