《2021全球时尚IP白皮书》发布

12月22日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合尚交所（FASHION EXCHANGE）发布《2021全球时尚IP白皮书》（以下简称《白皮书》），解读2021时尚IP产业发展，探讨未来时尚IP行业新趋势。

以下为《2021全球时尚IP白皮书》的具体观察。

中国市场消费逆势上升

品牌数字化转型驱动和时尚IP联名成关键

尽管全球经济依然受到疫情影响，但得益于科学的疫情管控，中国经济在2021年前三季度实现了快速恢复。同时，中国市场继续扮演着全球时尚IP行业消费的重要增长引擎。根据《白皮书》近三年以来中国线上时尚IP的消费人数与规模呈现逐年上升，其中2021年上升幅度明显。

数字经济是中国经济近几年的关键词。就时尚行业而言，中国市场整体数字化转型带来的增长，也成为了时尚IP行业转型的核心驱动力。

近年来，各大时尚品牌在小程序、社交软件、私域营销动作频频，在渠道开发上更是放下身段紧跟市场趋势，各大品牌积极在中国市场尝试全渠道布局。

进驻电商平台、直播看秀在线下单、短视频互动等等，方式五花八门，目标却很一致：发力中国市场。

除数字化的战略布局，纵观整体趋势，时尚IP联名化被认为是促进未来时尚产业最关键的消费方式之一。根据《白皮书》数据，时尚IP联名、时尚IP授权的消费规模远高于明星主理品牌，其中联名款客单价远高于时尚IP本品消费以及时尚IP授权类产品。

市场增长跟随消费，时尚IP联名规模逐年保持增长。

其中，《白皮书》指出，客单价增长是驱动时尚IP行业快速发展的中坚力量，消费占比来看，90后、95后仍占比最高，但00后在时尚IP消费人均购买件数的增速明显高于其他代际。

本年度《白皮书》公布的2021尚交所全球时尚IP榜《Fashion IP 100》中，设计师品牌类本年度依然表现优异。

本年度共有17个明星主理人时尚IP上榜，其中有13名拥有音乐人身份，占比76%。

榜单中的新晋黑马基本也都是设计师/设计师品牌类，29个新上榜中占了22个席位。包含大家较为熟悉被种草了无数次的We11done、ADER error、Nerdy、Lemaire等欧亚时尚IP。

新鲜感、时尚、投资，

新世代群体更愿意为什么买单？

全世界全行业都在关注逐步成为消费主力的新世代，时尚产业不能失去年轻人，非时尚前端的品牌更需要接力时尚品牌与时尚IP的辐射度，以触达更多的年轻用户。

根据《白皮书》数据，80%的新世代用户会因为一次成功的联名合作而关注到合作中的品牌或时尚IP。可见“联名”确实是助力品牌被年轻人看到的有效方式之一。

你不会还以为新世代年轻消费者是冲动消费的代名词吧？

这一届年轻人，为时尚IP联名款花钱的原因，可不仅仅是需要。

他们的消费偏好、对产品价值的定义、对时尚行业的态度，正在成为影响行业决策的关键驱动要素之一。

从消费理由上来看，与大部分的消费行为一样，新世代购买联名单品的原因更侧重个性与风格的考量，追求时尚IP带来的新鲜感亦是新世代购买联名单品的主要原因之一。

值得关注的是，80%的新青年消费群体会被联名产品在二级市场上的溢价表现激发出更强的购买意愿。

根据《白皮书》数据，超过51%的新世代会考量收藏价值而购买联名产品。而当一个联名时尚产品被赋予了“收藏”的意义，购买时尚IP联名产品成为一种投资方式，愿意为之买单的消费群体愿意付出的成本自然也就与单纯的使用品不同。

新世代对时尚产品的价值有自己的定位，但这不意味着盲从市场。下单之前，他们关心产品质量、设计创意和时尚IP类型，溢价空间上也并非闭眼盲入。

《白皮书》数据显示，新世代对于联名产品能接受的溢价幅度集中在10%-50%左右，其中更多人愿意为3C数码、体育运动、箱包首饰和服装鞋履品类接受大于50% 的溢价。

品牌捆绑时尚IP通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品，同时也会为他们的“情怀 ”买单。

身为互联网原住民的新世代消费群体，他们有更广阔的看世界渠道、圈层化的审美追求以及个性化的表达。在他们眼中，一个联名产品的价值在基本使用的满足之外，来到了更高的精神价值层面追求。

简单来说，这一届年轻人，他们购买时尚IP联名产品，买的是精神的满足与价值观、审美的契合甚至背后的社交需求。

根据《白皮书》，39%的新青年会在微博上分享购买联名产品的快乐，34%会在短视频平台分享，选择微信朋友圈晒单的占比32%，小红书28%，B站19%，ins5%。

总结来看，拥有独特设计风格、具有一定品牌价值且能带来情感联结的时尚IP，才能在众多的竞争产品中脱颖而出。

联名产品成常态

品牌要如何应对「泛滥」现象？

尽管明星同款仍在影响新世代联名消费决策的层面占据优势，但如同中欧国际王高教授说：“如果没有意识到如今的年轻消费者对品牌的核心价值诉求是感性、时尚、故事、表达，那这样的品牌持续力就会比较弱。”

时尚IP产品本身的表达力才是决定产品是否能够拿下新世代的核心竞争力。

只不过，市场竞争激烈，除产品本身之外，传播层面而言，《白皮书》显示，2021新世代了解时尚IP联名产品最青睐的信息渠道，63%的消费者会从微博、抖音快手了解信息，58%选择小红书、43%选择微信、40%选择B站、39%选择品牌或时尚IP自媒体账号。

他们最容易被种草时尚IP联名产品的方式，73%明星同款、55%品牌直播活动、38%亲朋好友推荐、36%媒体发文、35%kol推荐、28%导购推荐、19%koc推荐、18%品牌快闪活动。

信息渠道与种草方式数据，在一定程度上为品牌营销的平台选择与露出方式提供了参考。 

总结本年度的《2021全球时尚IP白皮书》，市场迎来新的挑战与机遇，数字化为渠道更新提供动能，联名合作成为延展时尚IP价值的新趋势。

行业在变，消费市场也在变，消费主力代际更迭，新世代冒头，产品价值定义随新世代的偏好与整个群体对时尚行业的态度更迭而产生变化。在时尚IP联名消费调查当中，能够占领消费者心智的产品，创意设计、文化表达与达人带货缺一不可，这一点，适用于整个时尚IP产业的开发。

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