上美集团韩束品牌或成为《三十而已》背后大赢家

近日，上美集团旗下韩束品牌投放的年度女性话题大剧《三十而已》，在腾讯视频上线26小时观看破1亿、两天破2亿，现已冲破10亿大关。截至成文，#三十而已#微博话题已产生45.3亿次阅读，158.6万次讨论，抖音相关话题总播放量超20亿，坐稳豆瓣、猫眼、骨朵各大推剧榜单Top1。引发全民刷屏热议，成为今年最炙手可热的IP之一。

可以说，上美集团旗下韩束品牌借助这一现象级大剧的热度赚足了眼球。而在这样稳准狠的投放背后，上美集团大剧营销的逻辑也再次引发行业关注。

上美集团韩束在《三十而已》中，将投放的重点落在了“明星播报+硬广，花式打法”，“深度+广度，多维覆盖”的资源组合方式上。

一方面，特邀该剧最具话题热度的女主角“顾佳”扮演者——童瑶共创明星播报，为上美集团旗下韩束品牌的金刚侠面膜“真金赋能，无惧初老”的卖点深度种草；另一方面，在大剧内外，通过海量硬广不断对品牌和产品进行海量曝光。

作为一部传达女性自我主张的大剧，《三十而已》折射了当代女性的世界观和价值观，是为“她”人群量身定制的剧集。剧中以顾佳、王漫妮、钟晓芹为代表的三位主角，刻画的实则是当代女性的众生相，既真实地展现了她们的焦虑，又通过女子力为观众传递一种“爽”感。

上美集团旗下韩束品牌的目标用户刚好同这个群体高度一致。她们聚焦25-40岁，年轻时尚、独立自信、品味卓绝，是人群中成功导向的标杆，散发出迷人的“女子力”；在护肤品的选择上，她们崇尚科学护肤，热衷于选择科技时尚、简约有效的产品。为了满足目标用户的需求，韩束一直以来不断践行“成为科学实证功效的化妆品的引领者”的品牌使命，为亚洲女性打造实证有效科学护肤品。

上美集团韩束品牌想要通过这部大剧的投放，与用户进行更深层次的对话，向年轻女性提供高科技、高品质的产品，帮助她们实现美丽，收获自信的生活态度，撕碎标签、踩碎偏见，在人生的路途上乘风破浪，勇往直前。当下，品牌做大剧投放和选代言人的逻辑其实是相通的，其本质都讲求两者形象、理念的高契合度，并力求让品牌的传播效果达到最大化。

上美集团韩束此次投放《三十而已》，同样遵循了这一逻辑。具体而言，主要体现在两个方面。

上美集团选择了综合质量高、受用户欢迎的剧。凭借着品牌多年深耕娱乐营销的经验，上美集团已经钻研出一套紧跟用户、适应形势的成熟剧集资源评估体系，包含制作班底、演员阵容、题材、原著基础、播出平台、档期、待播热度、匹配人群八大维度。从这些维度来看，《三十而已》堪称“年度潜力股”。

其二，上美集团注重营销内容和用户的情感链接。《三十而已》这部大剧所传递的无惧年龄、鼓励女性撕掉标签、打破偏见的态度，在今年“姐姐文化”爆发的背景下，无疑能够引发广泛的共鸣。

这背后，上美集团的媒介投放策略，我们可以大致窥见即“以用户为导向，大IP+大曝光+精准内容”媒介投放策略的实践，同时，上美所一直主张的“用户在哪里，品牌就去哪里；用户喜欢什么，品牌就提供什么”投放核心思想也体现得淋漓尽致。

上美集团在大剧营销上已然越来越得心应手。值得一提的是，今年以来，除《三十而已》之外，还陆续投放了《安家》《清平乐》《冰糖炖雪梨》等多部大剧，同样多次霸占热搜榜。

基于这些成功，上美集团探索出了媒介投放的创新模型。即，打通人货场，打造品效销合一的全链路营销闭环，达成品牌的超高回报率。

比如，上美集团旗下一叶子投放《冰糖炖雪梨》这部剧时，不仅通过该剧本身的营销资源使品牌得到大量曝光，在剧集结束后，一叶子还携手主演&代言人张新成，走进雪梨直播间，借助粉丝经济达成新品的成交。

雪梨与张新成直播互动

这个过程中，上美集团将大剧、明星、电商平台、直播等多个维度进行串联，不仅让品牌屡屡得到高曝光、高热议，也真正实现了深种草。对于《三十而已》的投放，上美同样遵循这一路径。

如果说品牌营销投放是“皮”，几乎所有的品牌都能在这一领域有所涉猎，那么，“全局营销观”就是“骨”。

上美集团从单纯的大剧营销中跳脱出来，首创“大剧营销新打法”，从直播电商看风口态势，到赋能品牌声量和形象，再到落实销售层面，迎合市场、产品、营销等层面需求，以“全局”成就独特的价值，堪称典范。