推功能建材商家莫念歪了经

    ■岳纲举

    如今的建材领域已是一个充分竞争的市场，尤其是涂料、地板、瓷砖等建材产品，几乎没有哪个品牌可以占据垄断地位，甚至市场中知名度较高的品牌也为数不多，其余的均为生产规模不大的中小品牌，他们为了与大品牌竞争，往往夸大宣传产品，赋予产品一些神奇的功能，这既给消费者的选购造成了麻烦，也扰乱了整个行业的发展秩序。

    以抗菌地板为例，10多年前提出这一概念的是一家相当有实力的企业，但由于当时该企业并未在抗菌技术方面取得突破，只是在地板表面刷上一层抗菌剂，因此这种所谓的抗菌地板很快在市场上得以普及，而“抗菌”这一概念也迅速走红，并被部分商家演变成可以有效杀死大肠杆菌、葡萄球菌等细菌的 “利器”。而对于这些五花八门的宣传，消费者更不知如何选择，加上最近有媒体报道称，抗菌地板可能会导致儿童皮肤过敏，使得消费者陷入了买也不是、不买也不是的两难境地。

    记者认为，造成这一乱象的根本原因是商家的无序炒作概念行为。商家一般会按以下的思路进行炒作：首先提出一个消费者最为关心的功能，如抗菌、除甲醛等，然后给这个功能披上一个高科技的外衣，如纳米、银离子、光触媒等，并附上各种国家专利证书、行业协会认证等，内容多为“杀菌率达到99%以上”“能够降低空气中甲醛含量90%以上”等，以证明其功能的强大性，之后经过商家的营销渠道和在互联网、媒体上的炒作，这款功能产品便正式诞生。

    有关部门对建材商炒作功能产品概念的做法监管之难，在于其并非没有抗菌、抗甲醛功能，只是功效没有那么显著和强大。同时，由于是新提出的功能概念，既无法律的规制，也没有国家标准、行业标准的约束，所以也无从监管。而想要制定行业标准的难度很大，需要联合医疗、建材、环保等多个部门，须跨领域合作才能出台相关规范，这是一个相当长的周期，至少需要两年左右的时间。等新标准千呼万唤出台之时，这个概念早已过时，此时部分厂家又推出了新概念产品。因此，这也是很多领域每过一段时间都会有新概念推出的原因所在，商家并不是找到了技术上的突破口，而是为了商品销售的需要。

    对于企业而言，炒作产品的新功能对短期内销量的提升作用非常明显，同时也可以提高企业的知名度，因为给产品披上“高科技的外衣”，更有利于在消费者心目中树立威信，因此很多企业甚至是一些行业领军企业都乐此不疲地采用这种方式。然而，这只是短期效应，其对产品销量的拉动作用有限，但对整个行业的损害却是长期的，对自身品牌信誉的影响也是根本性的。

    笔者认为，建材行业要想寻求健康长远的发展，行业协会就必须引导企业加强自律，要求其摒弃炒作概念的营销思路，莫把营销经念歪，而是回归到技术突破的正道上来，这样才能赢得消费者的认可。